文章编号:1869时间:2024-05-29人气:
中国咖啡江湖的故事,又要被改写。过去两年,瑞幸连打了三场漂亮仗:第一场,连续八个季度盈利,靠着业绩和营销活动平息了此前的财务造假丑闻;第二场,从门店规模、营收口径上超过星巴克,登上中国咖啡一哥的铁王座;第三场,在竞争对手库迪挑起9.9元价格战后应战,借此加速占领咖啡市场。进入2024年,一哥位置还没坐热,瑞幸就遭遇了业绩滑铁卢。最大的变化是由盈转亏。今年Q1,瑞幸经营亏损0.7亿元,和之前几个季度相差甚远,净利润从10亿跌到亏损0.1亿元。瑞幸经营利润之前扭亏为盈的时间点是2022年Q1,有投资者开始担心,业绩一朝回到两年前,是不是因为价格战带来的影响不可逆?其次是门店的扩张没能带来营收的同步增长。今年前三个月,瑞幸平均一天开将近三十家店,现在开到了18590家,门店数相比一年前翻了一倍,但公司营收和去年同期一样,还是63亿元。有加盟商开始质疑,瑞幸是不是门店密度过大,或是遇到了增长天花板。「定焦」制图更糟糕的是,瑞幸靠烧钱补贴换来的用户池开始缩水,月平均交易客户数从去年四季度的6244万降到5991万。现在还有大批消费者在网络上发声:9.9元活动又缩水了,瑞幸是不是玩不起?
从三方的疑问入手,本文试图搞明白一个问题:把咖啡行业带进9.9元时代的瑞幸,是打赢了还是坚持不下去了?这场价格战,到尾声了吗?9块9打了一年,瑞幸重回亏损到今年4月,中国咖啡市场的9.9元价格战正好打了一整年,被认为是赢家之一的瑞幸,却在4月底交出了一份两年来最差的业绩。2024年Q1,瑞幸营收增速下滑,利润由盈转亏,就连门店、用户的关键指标也在下滑。先看利润,无论哪个口径都是亏的。除了经营亏损为0.7亿元,在更能反映企业经营状况的非美国会计准则(Non-GAAP)下,净亏损0.1亿元,调整后净亏损率2%,与去年Q1的6.2亿元净利润、14%净利润率形成鲜明对比。「定焦」制图财报电话会上,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭瑾一称,亏损一方面是受淡季影响,另一方面,公司为了提高市场占有率高速开店。多位长期关注瑞幸的行业人士都表示,价格战和门店扩张是主因。一方面,9.9元价格战直接拉低了产品平均售价;咖啡行业投资人曲乐透露,瑞幸客单价从15元-16元降到了13元左右,单杯毛利率从70%下滑到55%左右。另一方面,门店扩张太快,导致运营开支翻倍。今年前三个月,瑞幸新开2342家店(包括国内2340家、新加坡2家),门店总数达到18590家(其中自营店12199家、加盟店6391家),是去年同期的两倍。高速开店让运营费用从去年同期的38亿元飙升到今年Q1的63亿元。门店规模翻倍,理想情况下,销量和用户应该线性增长,可瑞幸的门店销售和用户转化率不增反降。「定焦」制图占比三分之二的自营门店,是瑞幸的基本盘,今年Q1,其自营门店的同店销售额增长率成负20%,去年同期为30%。这是瑞幸这一指标近几年来第一次为负,侧面说明瑞幸门店接近饱和。销售少了,瑞幸门店收益大缩水,再加上支出大涨,难怪瑞幸重回亏损。就连瑞幸的用户池也开始缩水。今年Q1,其月平均交易客户5991万,环比下滑4%。曲乐对「定焦」分析,有春节期间咖啡消费减少的原因,也有库迪等对手持续打价格战,抢了部分用户的因素。「定焦」制图说到底,价格战和高速扩张让瑞幸开始亏损,但摇摆的价格战,又没让它留住这些因补贴而来的用户。复盘瑞幸价格战:去年狂赚,今年亏惨瑞幸去年4月份开始打9.9元价格战,烧钱补贴,当季(2023年Q2)收获了上市以来最好业绩,公司更赚钱了。到今年Q1,瑞幸补贴缩水,反而开始亏了。这是为什么?要解释这个反差,我们有必要先梳理出瑞幸参与这轮价格战的几个阶段。2023年2月,库迪打响9.9元第一枪,4月,瑞幸局部跟进,周边有库迪的瑞幸门店,主动向消费者投放9.9元优惠券。进入6月,瑞幸全面反
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