美团再造拼多多-——探讨两大电商平台的竞争战略-打不完的多少钱战

雷同一份餐，你在美团外卖反常下单或者要20元，但你关上拼好饭，只要要10元。

随着生产市场的不时变动和下沉市场的崛起，外卖行业也迎来了新的改革。在订单量和买卖额这两大外围目的增长趋缓后，美团外卖选用用"高价"破局。

据预算，2023年，美团外卖拼好饭单量超越11.6亿单，占美团外卖比重约6%，远期在外卖订单占比有望到达20%。高价外卖正以极速的开展势头成为外卖市场一股无法漠视的力气。

这几年，在本地生存这场战役中，从打破原先到店、到家业务的天花板，从高价外卖到直播间，美团外卖不时在不时打破边界。但目前看来，在流量越来越贵的大背景下，高价仿佛还是最粗犷有效的方法。

什么是"拼好饭"

拼好饭最早出如今2020年。

彼时，生产市场的流量之争曾经打向下沉市场，在流量增长趋于饱和的时代，被疏忽的下沉市场成为了一座待开掘的金山，抓住潜在经济时机的拼多多迅速崛起。

首先发觉到危机的是电商平台，那一年，京喜和淘宝（又叫京东拼购和淘宝特价版）相继推出，只管双方都曾放话"咱们和拼多多不一样"，但试图以高价来抢占用户的野心却透显露独特的焦虑。

不难猜想，早期也被叫做美团外卖特价版的"拼好饭"，瞄准的也是三四线市区的小镇青年，经过高价来减速对下沉市场的浸透。

拼好饭不时内嵌在美团外卖App和小程序中，入口在首页的主菜繁多级界面。

拼好饭的拼单环节相似于拼多多，用户既可以介入他人的拼单，也可以动员拼单，让平台婚配拼友或将购置的餐品链接发送给其余用户，双方在规则期间内成功支付即算拼单成功。除了高价拼单，拼好饭还主打免配送费、免包装费等。

不同于美团外卖的信息流是介绍餐厅，拼好饭是以餐品而不是店铺作为最小经营颗粒，用户点开拼好饭就能集中看到高价的单品或套餐。

但拼好饭只管相比美团外卖多少钱愈加实惠，但也多了特定的经常使用规则，大局部门店只会在拼好饭上线店内的小局部餐品，不支持修正，看不到商品的相关评估，同时也不能经常使用美团外卖自身的会员红包启动金额上的减免。

据正点报道，此前美团餐饮外卖平均客单价约50元，单均配送老本约7.5元；而从拼好饭的主页可以看到，大局部餐品多少钱在10-15元左右，且多以套餐为主。

拼好饭推出早期，由于低毛利，商家介入的踊跃性不高，美团便准许入驻商家的拼好饭销量可累加至外卖店铺销量，协助其提高流量权重，该战略吸引了不少商家入驻。

对商家来说，拼好饭更多只是多了一个出餐渠道，只管低于15块钱的客单价减去骑手配送费和商家抽成，基本可以说利润极低甚至"做一单亏一单"。

但就像拼多多早期的供应方更多是白牌的小商家，拼好饭的外围供应，也集中在一些集体小商家，包含那些有资质但没有店面的商家。

极光调研显示，餐饮外卖行业全体连锁化、规模化水平较低，近七成餐饮商户为集体户，超六成商户员工数量无余5名，超七成的商户外卖订单客单价在10元至29元的多少钱区间中。

这些商家没有品牌加持，在拼好饭做一些高价套餐更能协助其引流；同时经过降低多少钱来抚慰销量增长，也无利于成功更高的库存周转率和盈利目的。

而美团则经过拼好饭，一方面有助于拓展用户客群，提高浸透率；另一方面低客单订单参与将极大带动全体订单量增长，同时做好高价需求承接将无利于平台优化用户体验模型，提高外卖业务全体利润弹性。

瞄准高价

令人异常的是，高价外卖的需求远不止于下沉市场。

近两年，随着整个生产市场趋于理性，性价比成竞争关键。美团外卖适应需求变动，从2023年，拼好饭陆续进入北上广深等一、二线市区，据安信国内报告，2023年Q2拼好饭日订单峰值超500万单。而上一年，拼好饭的日订单量才刚到达百万级别。

拼好饭也初次出如今美团的财报上。美团2023年年报显示，拼好饭满足了生产者对高价外卖的需求。

受拼好饭继续扩展笼罩规模带动客群拓展和订单量增长的影响，美团2023年即时配送买卖笔数同比下跌24%，而餐饮外卖平均客单价则呈降低趋向。

交银国内预算，2023年，拼好饭单量超越11.6亿单，占美团外卖比重约6%，2024-2025年单量占比或继续优化至8-9%，对客单价的影响或继续。美团外卖平台未来总买卖额增长将重要受订单量增长的拉动。

据正点信息，凑近美团的人士判别，拼好饭将变得更大，远期在外卖订单占比有望到达20%。弘则钻研也估量2024年拼好饭将成功盈亏平衡。

而雷同看好高价外卖市场后劲的还有外卖行业的另一寡头饿了么，大略在2022年，饿了么的拼团性能也正式上线。

和拼好饭一样，饿了么拼团的入口雷同在首页主菜繁多级界面，两款产品都是经过餐品介绍+拼单点餐+一致配送的方式吸援用户。

但目前来看，相比拼好饭，饿了么拼团的体现并未有清楚停顿，肯定水平上，这也受饿了么目前的市场份额影响。

说起来，美团最开局做"拼团"，其实可以追溯到2017年3月拼单性能的上线，即用户在商家概略页选用"拼单"，向微信朋友发送拼单约请链接。彼时，拼单性能的上线恰逢2017年终那场外卖大战，在短短三个月期间里，美团的用户规模赶超原本处于第一的饿了么，从此奠定了美团在外卖市场的头部位置，也自此构成外卖行业的双寡头市场。

从数据上看，美团、饿了么重合用户规模无疑是呈增长趋向的，再加上在经常使用惯性影响下，生产者关于外卖软件的忠实度相对较高。这就象征着，双方肯定在同一个流量池子捞增量。

此消彼长之下，近几年市场多有"饿了么打不过美团"的声响。

据Trustdata数据显示，2018年上半年，美团外卖与饿了么的市场份额还是5:3（59%:36%）。但到了2020年Q1，美团外卖与饿了么的对比却变成7:3（67.3%:30.9%）。

但这并不代表美团外卖就曾经稳坐宝座。

从最新月活用户来看，QuestMobile数据显示，2024年Q1用户规模TOP50的APP榜单中，美团以4.49亿的月活居于14位，饿了么以0.88亿的月活居于27位，美团外卖APP没有上榜。

而在2024年3月微信小程序用户规模TOP榜单中，美团、饿了么、美团外卖的月活区分为3.02亿、1.71亿、1.32亿。

值得留意的是，从QuestMobile报告中可以发现，针对小镇青年人群，饿了么在2024年3月的浸透率略高于美团外卖。

如今，以价换量仿佛曾经成为各大互联网大厂的首要"目的"。从美团往年的举措来看，客单价如今早已不是第一思考要素，美团CEO王兴曾在2020年提出美团外卖的中期目的是，到2025年外卖日峰值订单1亿单。

据弘则钻研显示，2024年Q1美团外卖单量出现15-20%同比增长趋向，客单价有所下滑。随着美团到店和到家业务兼并，外卖业务也将"团购"和"拼好饭"业务打包兼并，强调"高价供应"。

同时，去年3月，美团还上线了"神抢手"营销活动，位于首页一级菜单和信息流两边，处于较为显眼的位置。

"神抢手"即经过直播、短视频信息流、限时秒杀等方式售卖特惠外卖套餐兑换券，套餐多少钱少数在40元以内。以此提高中高频用户下单频次，迭代高客单价产品，拓展用户客群。截至2023年9月，"神抢手"已上线北上广深、成都等7座市区。

只管"神抢手"套餐客单价较高，但实践上，这些兑换券相较于反常在商家页面购置也更廉价，以肯德基的"鸡肉帕尼尼三件套"为例，反常美团店铺购卖价为19.9元，但"神抢手"的兑换券仅为12.9元。

这样看来，"神抢手"更多瞄准高线市区用户下单频次，重要在于提高用户粘性；而拼好饭则更多聚焦在低线市区商户笼罩扩展以及浸透率优化。

安信国内估量，2023年美团外卖日单量为5300万，2022-2025年CAGR（年复合增长率）为21%，到2025年优化至7700万单，峰值将有望打破1亿单。

兴盛市场面前的混沌

随着市场井喷，行业面前的真空地带也开局显露，尤其是监管和行业规范。

和早期的拼多多备受"廉价没好货"的争议一样，在小红书搜查拼好饭，一个热频词是廉价，而另一个则是品质差。

但不同于用户在拼多多购置的更多是多少钱敏理性较低的日用品，关于外卖这种"入口"的物品，生产者显然愈加审慎。

PConline对比了区分从拼好饭下单和反常下单的两份餐食。同一家店的明炉烧鸭饭反常下单和拼好饭的多少钱区分为17.8元和12.1元，只管肉眼看下来没区别，但幽默的是，反常下单的烧鸭是间接一只烧鸭腿，而拼好饭下单的则有局部是鸭脖。

而同一份小馄饨+炸酱面，反常下单和拼好饭的多少钱区分为20.9元和14元，其中反常下单的馄饨有13个，拼好饭则只要8个。

重量的不同尚可解释为售价和老本造成，但当PConline关上黑猫揭发搜查"拼好饭"时，却发现1476条揭发中，大局部都集中在"骑手不愿送上楼"，少数用户示意，骑手以拼好饭不送上楼为理由，让生产者自行下楼取餐。

服务错落面前指向的重要疑问，其实是骑手待遇疑问，间接体现便是配送费。

黑猫揭发雷同有来自骑手的揭发，有骑手示意，骑手配送拼好饭的单子比反常单价少了2-3块钱，还会强行要求骑手启动配送，其中不时被诟病态度差的众包骑手首当其冲。

值得留意的是，弘则钻研研报指出，自2023年美团对外卖代理商的考核变动清楚，其中包含让代理商承当会员的活动金额，放大对骑手数量的考核力度，以及对拼好饭和闪购的订复数有更高要求，只管拼好饭是亏钱业务，但假设不做拼好饭或者会被清退。

而早在2022年，"拼好饭"入驻商家就曾因食品安保疑问被媒体曝光。当行业没有准入规范，就肯定会出现横蛮开展。

在2023年财报电话会上，美团CFO就示意，拼好饭业务器重品质增长，提高投资报答率，提高性价比，增强体验，提高经营效率，更好地为与生产者婚配不同价位的商品和提供商品的商家。

值得留意的是，据正点报道，2024年，美团调整战略，规则商家上线拼好饭90天后，拼好饭的订单销量、评估等数据将不再记入外卖门店。

拼好饭的"独立化"开局愈加清楚，包含用户点进拼好饭的任一链接，只管在概略页能看到店铺概略，但却无法跳转至反常美团外卖的商家页，这代表着用户假构想经过看评估来作为选用规范，还须要分开拼好饭，从新搜查商家称号。

凑近美团的人士以为，调整的逻辑是让主营拼好饭的商家参与销量，吸引更多商家做拼好饭。

随着未来拼好饭商家数量的提高，用户体验无疑愈加值得关注。行业想真正走向正轨化，肯定水平须要头部企业经过建设自身品控规范来起到疏导作用。当这条生态链中的一环出现疑问，便会间接转嫁到生产者身上，这场有限游戏最终只会反噬到平台自身。

在各方都虎视眈眈的本地生存战场，美团在启动战役形式的同时，平台自身监视和监管规范也将愈减轻要。

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美团再拓边际：生鲜电商急行军

2020年年初，新冠肺炎疫情意外引爆宅经济，生鲜电商市场也随之迎来爆发。

据第三方数据统计，2020年上半年，我国生鲜电商相关企业的新注册量为2595家。其中3―6月的新注册量分别是502家、613 家、634 家和511家。

抛开叮咚买菜、每日优鲜等以前置仓模式为主的传统生鲜电商，美团、阿里、滴滴等互联网巨头对生鲜电商的加码，成为2020年生鲜电商市场的重头戏之一。

10月15日，有媒体报道，美团内部已将生鲜电商板块下的“社区团购”业务定为一级战略项目。

这是继餐饮外卖、到店及酒旅两大主体业务之后，美团内部新规划的增长曲线，被美团视为下一个营收增长点。

更有知情人士透露，美团将拼多多的“多多买菜”视作最大竞争对手，欲计划打长期战争，美团内部几乎所有优质资源都在向优选事业部倾斜。

该负责人透露，美团优选此前定下的20省份目标已完成过半，接下来会进一步加速开拓和下沉，在各地市搭建起销售、物流网络，打磨内部运营和客户服务机制。

经历过2015年前后生鲜电商市场的泡沫破灭，如今买菜、优选两手抓的美团，能否再抓住生鲜电商的新风口？

两次重大调整

今年以来，美团在生鲜电商领域进行了两次重大调整。

其一是在7月7日，成立由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责的 “优选事业部”，正式进入社区团购赛道。

随后，“优选事业部”同步推出社区团购平台—美团优选，重点针对下沉市场，采取“预购+自提”的模式，旨在为社区家庭用户精选高性价比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品。

此次加码生鲜电商，美团可谓做了充足准备。

今年8月，美团发布二季度财报后，创始人王兴在中期财报电话会中指出：“这是一个竞争非常激烈的市场，已有好几家创业公司，有很多互联网企业也已深入这个市场，比如阿里巴巴。美团从来都不惧怕竞争，因为我们的宗旨是为让人们吃得更好，所以线上的生鲜购物对于我们来说非常重要。”

一个月后，美团优选推出“千城计划”，旨在逐步下沉至县级市场，年底前实现全国覆盖。

美团官方公开信息显示，美团优选将通过自建和加盟的方式，在全国范围内建立大仓―网格仓―线下服务门店的物流配送体系。同时，在上游对接产地和供货商，引进质优价廉的生鲜食材及日用品，并通过赋能社区便利店、“宝妈”等团长人群，服务社区居民。

截至目前，美团优选已覆盖华东、华中、华南、西南、西北、华北的12个重点省份。

新营收增长点

生鲜电商并不是一个新概念。

2015年前后，随着O2O概念的快速发展，生鲜电商曾短暂迎来风口。

相关数据显示，2015年新成立的生鲜电商有260余家，其中既有京东到家、顺丰优选等巨头孵化的平台，也有每日优鲜、多点Dmall、爱鲜蜂、社区001、许鲜等专以生鲜电商为主的创业公司。

中国电子商务研究中心在2016年发布的一组数据显示，在当年4000多家生鲜电商入局者中，仅有4%达到盈亏持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损，盈利的只有1%。

经过几番洗礼后，到2017年，生鲜电商市场的渗透率仍不超过3%。

今年年初，疫情暴发，线上买菜成为疫情后的首个市场风口。

QuestMobile的数据显示，今年2月，盒马、叮咚买菜、每日优鲜，月活（MAU）分别达到1719万、1454万、1030万。

与此同时，各大互联网巨头纷纷入场。

今年10月8日，拼多多在5周年年会上公开宣布，买菜将成为拼多多的长期业务。

阿里也结合自身旗下的大润发、零售通、菜鸟、盒马、饿了么的联动优势，布局生鲜团购业务，并同时投资生鲜电商十荟团。

京东也在京东生鲜的基础上，进一步推出了团盟、区区购等团购业务。

伍岱麒认为，目前生鲜电商市场还有较大发展空间，随着各互联网平台加大竞争，不断采用新的手法来改变用户消费习惯。

“新一代消费者一旦养成“线上买菜”的习惯，生鲜电商的“蛋糕”也会越来越大。”伍岱麒表示。

根据美团今年8月公布的2020年第二季度及半年度业绩，本季度，得益于国内疫情的有效控制以及消费市场的显著回暖，美团营业收入同比增长8.9%至247亿元。其中，采用自营模式的美团买菜发展迅速，取得了近4倍的收入增长。

盘古智库高级研究员江瀚认为，目前，对生鲜电商企业来说，最核心的竞争力是要拥有强大的用户黏性和物流配送能力。

在他看来，美团作为互联网巨头，有雄厚的资本支持生鲜电商业务的发展。除此之外，团购起家的美团相比于其他玩家，在运营方面也具有较大优势。

​滴滴、多多、美团新三团“百亿补贴”究竟图个啥？

作者：李保林 何年

赛道内资本如此躁动，让人忍不住想问，这一波又一波白花花的银子像淌水一样的淌完了之后还会留下个啥？前不久的瑞幸暴雷事件，烧光了几十亿的补贴之后，一夜之间从正面案例成为反面教材。

纵观中国的烧钱补贴大战史，永远都是伤疤还没好，就先忘了疼。

细数近十年来，互联网巨头的风云录，从2011年开始，掀起至今仍“余音绕梁”的“千团大战”，紧随其后几乎是逐年递进——“电商补贴大战”，“网约车补贴大战”，“外卖补贴大战”，“共享单车大战”，“新零售烧钱大战”，“下沉市场‘百亿补贴’大战”。

这时回过头来看新三团的败家行为，反倒成了是烧钱大浪潮中的浪花几朵。那么，新三团高额补贴的背后到底是为了什么？

1. 金钱换时间

这里引用一句比较哲学的话，你所看到的，永远都是别人想让你看到的。当我们以为抓住了大企业的动向时，其实往往是别人大局已经敲定的时候。

新三团的入局，很多人看来，像个莽汉一样冲进来，一昧的想要靠“乱拳”打死“老师傅”。但是其实互联网巨头们绝不是一拍脑门，头脑发热就进来了，而是虎视眈眈已久，待到老三团把路上的坑都踩平了之后，拖出了自家崭新的“小轿车”。

但是有利必然有弊，晚入局踩着别人的脚印向前，避免了踩雷，但是一定也丧失了先机。 这时就需要用金钱换时间抢回先机，在面对赛道原住民时，原本的资本积累在新三团的面前根本不够看，直接压着打就行了，抢夺还未被他们开发出来的增量。

而面对同为互联网巨头的竞争者，所要做的就是跑到对手的前面去，用金钱来抢占到足够的市场份额。这也自然就涉及到下面这点。

2. 对手在做，不管对错

电影里常说的一句话是，“不要让你的敌人得到他想要的东西”。所以，赛道里有部分大佬其实本质上是被动入局，百亿补贴的烧钱行为也是一样，对手在做不管对错。

你不做，别人在做，抛去别人具体有没有瓜分到你的市场份额不谈，但是在别人干的热火朝天时，声量一定是完全盖过你。加多宝与王老吉打架，打死了凉茶赛道里的老三和其正就是最好的例子。

3. 流量战役，而非社团战争

区域性的社团做的是社区团购，巨头们入局做的是社交电商。互联网巨头深谙的是，“得流量者得天下”，他们从入局开始要发动的就是一场流量战役，而不是社团战争。

所以，新三团入场，始终是以面打点，挪用背后的整个生态链来围剿社区团购这样一个点，把这一个点所携带的流量打穿击透是他们的目标， 生存、盈亏不在新三团的考虑范围之内，因此，动不动投个上十亿的补贴很有“必要”。

而反过来看，区域社团是用点打面，本身就只有这一个点，但是希望通过这一个切入口进入到本地生活的整个大面里面去，背负着众多包袱，盈利重要，先生存更重要。

4. 用户留存，而非社团本身

上面说到互联网巨头入局争抢流量，新三团的高额补贴最终的目标追求的其实就是我们一直在说的用户留存，而非项目本身或者说社团本身，所谓“醉翁之意不在酒”。

也就是说， 新三团本质上看上的是用户本身，而不是说仅仅局限于社团的生意里大把烧钱， 这也就是为什么在新三团母公司APP 上下单全额返的重要逻辑；

另一方面，也解释了为什么去团长化的声音，一直是由互联网巨头这里传出，巨头们追求的是用户在自己平台上的留存，所以我给你补贴没关系，但是自古以来“鸟尽弓藏，兔死狗烹”的情况谁又能说的好呢？毕竟按照目前情况来看，重赏之下必有勇夫确确实实能带来各种高效率的事件发生。

5. 吸收作为第三代电商的优势基因

前段时间看到一篇文章说的是新电商时代已经由“淘”如“拼”，也就是说电商在从传统的检索式电商向着推荐式电商转变，说的直白了就是过去是缺什么上网去买什么，类似于计划性消费，现在是社交+算法填补了传统电商在场景上的缺失。

而如今，社区团购的出现是一种全新的零售业态，你可以理解为第三种零售，也可以理解为第三代电商。 以淘宝、京东为代表的的中心式电商是1.0，以拼多多为代表的社交电商是2.0，那么社区团购这种以销定采、集采统配的分布式电商是电商的3.0。

互联网巨头的烧钱进入，一方面是肯定想要复刻第三代电商的供应链效率、获客成本低等等各类优势基因。但是因为社团的天生是在微信的生态里孕育出来的，而其它巨头虽然参战，却绝不会准备活在腾讯的直辖统治之下，更何况他们本身就有属于自己的一整套商品体系、支付体系、交付体系，为何要将脑袋别在别人的裤腰上。

6. 建立第N条业务增长曲线

小标题的完整释意是，互联网巨头们企图通过社区团购，来建立第N条业务增长曲线的想象空间，为母公司的总盘价值提供砝码。

这里面最典型的代表是滴滴，滴滴作为网约车里的老大哥，也是一将功成万骨枯的存在，当年补贴力度惊人到打车比坐公交车还便宜。并购快的，收编优步，拦截大黄蜂，一路走向颠覆，同城出行这条赛道里滴滴成功霸服，在这之后廉价打车才和低价外卖一样一去不复返。

但是深耕一个领域到头部后有时却也并不见得全是好事，可以看到滴滴现在估值停留坐500-800亿，这并不是滴滴的错，而是行业天花板的制约。所以，滴滴IPO的战略目标至今还未正式落地。

如今迫切切入到社区团购赛道，并喊出，“投入不设上限，拿下市场第一”的口号，不知是否能够成功建立起第二增长曲线。

总结：

烧钱大战一定是具有两面性，利弊共存，这里不做展开讨论。而对于新三团的高额补贴所图，一方面是想留住原有的用户，另一方面又想抓住新的流量，再撇开别人的生态绑定影响，打造自己的闭环。

所以，作为互联网巨头的烧钱行为，笔者只能说任何一个项目的出台或者营销动作的落地，背后都有其严格的背景和立场，不能只看表面动作和要表达的东西，而是要挖掘这背后的逻辑，切不可盲从。

作者：

拼多多净亏71.8亿，它是否已经在电商大战中败下阵来？

并没有，最多就是小亏。

现在拼多多遇到了瓶颈期。

因为大家都知道拼多多的市场价值，它的用户体验极差，产品质量也很低，导致很多人不选择在拼多多买东西。拼多多去年亏了这么多钱很正常，因为拼多多做的电商平台只热了一段时间，根本无法生存。很多人在拼多多找便宜的东西，却发现质量很差，于是很多人都退出了。

开公司赔钱很正常

拼多多去年亏损很正常，因为很多人不喜欢在这里买东西，所以亏损很正常。去年是亏了，但其实拼多多还是赚了。去年只是小亏，仅此而已，不是真正的亏，但是去年赚的太少了。去年虽然是亏损了，但是前几年还是挺盈利的。

拼多多的钱都补贴出去了。

拼多多最近公布了新季度的财务报告。财报显示，过去一年，拼多多亏损70多亿人民币，仍远未盈利。很多投资者都在思考拼多多庞大的用户规模和交易量，为什么还是亏损这么多？其实从拼多多的家世来看，一直都是靠补贴和烧钱。各种营销活动，数百亿补贴直线下调商品价格，一季度成为中国最大的电商公司，发展潜力无限。

但也有人质疑烧钱获得的规模优势能持续多久。

除了电子商务，拼多多新的团购市场也迎来了一波烧钱大战。而且，团购作为一个新兴行业，比电商更有竞争力。目前已知的巨头有美团、阿里、滴滴等。他们每个人都拿出了大量的资金投入到这个领域，所以可以预计，未来拼多多仍然会面临亏损的现状。我个人是没有在拼多多上面买过东西，因为感觉总是很容易踩雷，不过也有一些物美价廉的东西，价格确实是非常感人。

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