抖计划出击再度升级-东方甄选入驻拼多多

东方甄选的抖音出逃计划又有新动作，最近悄悄入驻了拼多多。相比之前入驻淘宝时大张旗鼓的联合宣传，这次显得低调，不动声色。此举显示出东方甄选在向多平台、多渠道、多矩阵方向稳步推进。作为经历特殊转型时期的公司，创始人俞敏洪一直重视危机意识。自从涉足直播电商以来，俞敏洪有意或无意地推动东方甄选向多元化发展。入驻拼多多也是为了增加渠道。步子迈得太大导致增收不增利的窘境。在追求成为产品公司的目标下，东方甄选下一步需平衡好其发展步伐。

据锌财经观察，东方甄选的拼多多店铺目前大约上架了50多件自营商品，仅占自营品总数的不到20%。客服透露，店铺刚开业，目前只上了一部分商品，尚在陆续上新。对于是否会在拼多多直播，客服表示暂无计划。东方甄选此次入驻拼多多似乎只是时间问题。早已入驻淘宝并自建App的东方甄选早已有了多元化布局。作为国内一家头部电商平台，拼多多的市值一度超过阿里，东方甄选应该不会错过这个机会。相较之前入驻，东方甄选此次可能面临水土不服的挑战。

东方甄选以文化背景为特色，主播如董宇辉高调宣扬诗与远方，力图巩固高端品牌形象，销售相对高客单价的产品。主要受众为追求生活品质、有经济自由度的一二线城市居民。拼多多主打农村市场，与东方甄选的定位相悖，用户需求也有所不同。东方甄选拼多多店铺关注人数超过5000人，但本月拼单数量仅3000多件。相比之下，小杨臻选关注人数不到2000人，但月销量已达3万件。小杨臻选更符合拼多多价格敏感用户的需求。因此，东方甄选在拼多多上面临品牌溢价难以被接受的挑战。

从产品角度来看，东方甄选的产品竞争力有待提升。拼多多一直以农产品为优势赛道，投入大量资源。东方甄选想在这个竞争环境中脱颖而出确实不易。东方甄选通过多样化尝试和布局，试图适应不同环境带来的变化，寻找新的增长点。除了拼多多，东方甄选在北京、上海试水了小时达服务，为消费者提供2小时内送达的商品。从整体来看，东方甄选已经不止局限于电商领域，也在本地生活即时零售领域寻求发展机会。

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从抖音FACT+全域经营方法论拆解「东方甄选」的运营策略

编辑导语：近期，东方甄选作为新东方旗下的双语直播间引起众多网友关注，这背后成功的运营策略值得很多电商品牌的学习。 本文作者分析了以东方甄选直播间为案例，分析了其全域经营方法论等内容，一起来学习一下吧。 6月，「东方甄选」作为直播界的一股清流，随着董老师的走红而破圈了。 账号粉丝从0到96.5万，用了半年，而从96.5万到1870.4万仅用了20天。 「东方甄选」是怎么做的，到底做对了什么？今天我们从抖音刚刚公布的FACT+全域经营方法论来拆解下。 一、案例背景公司名称：东方优选（北京）科技有限公司；账号名称：东方甄选；案例行业：农产品为主；运营渠道：抖音；案例介绍：东方甄选是新东方推出直播带货新平台，6月10日双语直播快速破圈，引发全民关注；数据情况：据蝉妈妈数据，6月18日当天直播销售额达到6462.4万，而6月初日均销售额仅100万左右。 粉丝量也从6月3日的仅96.5万快速增长到1870.4万人，20天涨粉1773.9万”。 二、抖音FACT+全域经营方法论是啥2021年5月，抖音电商推出「FACT经营矩阵」，通过阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大V为广大商家梳理出了内容供给的四条赛道。 而随着用户购物心智的不断成熟，消费场景开始变得更加多元化。 为帮助商家把握增长机遇，抖音电商以生意长效增长为核心命题，对FACT经营方法论进行了全面的升级。 具体如下图： 接下来，我们从人群策略、场域策略、货品策略三个方面，一起拆解下。 1.「东方甄选」的人群策略QuestMobile数据显示，整体用户画像特点鲜明：性别：女性用户占比近七成；年龄：80、90后成为其主要受众群体；城市：一二线城市占比51% 那具体分布在哪些城市呢，越陌找到了另外一个表：东方甄选直播观众在广东、江苏、浙江、山东等地居多。 那我们再去网络指数对比下：看到了么，东方甄选和新东方的人群画像基本是一波人，还是这些城市，而这些都是典型的高考大省。 真是应了粉丝那句话，“小时候上新东方的课，长大了买新东方的货”这些人。 所以，越陌猜测，东方甄选冷启动阶段，有可能是利用新东方的学员群进行传播。 另一方面账号运营起来后，抖音广场推荐、媒体的传播发酵，成功给更多用户种草，进而转化。 直播间观众71%来自其他-即广场推荐（数据来源，飞瓜、浙商证券）。 区别于其他直播，东方甄选凭借优质内容，受到抖音流量广场的更多推荐，71%观众来自其他，即流量广场分发。 2.「东方甄选」的货品策略抖音FACT+全域经营方法论中提到，商家要提供货品丰富度、保障货品质量、并结合内容洞察发掘新品机会。 1）货品丰富度由于尚处于早期，货品并不丰富，食品百货占比80%以上，图书娱乐等也有部分涉及，当然现在应该有不少供应商主动寻求合作的了。 2）货品质量由于农产品本身非标、品控难、物流难、利润低，加之经验不足，货品质量也不能完全保证，比如近期发生的，霉烂长毛的桃子。 3）解决方案当然自营产品质量配送等相对更有保障些，为此他们也在开发自营产品。 包括大米、玉米和榴莲。 根据新浪财经新闻，东方甄选计划每个月推出5-10款自营产品，一年以内把自营产品数量做到100款。 比如这款泰国金枕头榴莲，通过和泰国原产地榴莲基地建立合作，东方甄选精选泰国金枕榴莲，全部产自泰国东部及南部的优质产区。 比如这款让大家更了解董老师的大米文案：我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸地弯下腰，犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。 从货品洞察来看，目测也会根据目标用户的需求来选品啦。 3.关于货盘结构方法论里这样讲的： 那他们的直播间是如何排品的呢？具体如下： 引流款：用各种低价“地图”来引流；主力款：目前用“荞麦方便面”做主力，16.8元的荞麦面已经卖了76.2万。 后期主力应该还是自营产品，这样更可控。 另外，看到那行小字了么，“东方专享”so，啥意思？专属计划/定向机会是达人和商家线下沟通好，达成的一种专享推广方式，佣金可以更高。 （至于具体是专属还是定向，越陌没有后台不确定，但能确定的就是佣金肯定更高呀）精选联盟，达人和商家合作的三种方式如下： 利润款：比如这款99.6元的小龙虾，还有被董老师带火的牛排；潜力款：比如这款毛巾，价格不高，就是增加品类的丰富度用；4.「东方甄选」的场域策略1）什么是场域策略场域策略以内容经营为核心，FACT四大内容经营矩阵为商家保障优质的内容供给，实现深度种草与高效成交;抖音商城与搜索组成中心场，延伸转化场域，提升转化效率;在营销场，付费流量与自然流量的协同经营，拓宽流量开口、提升流量效率。 2）大白话版翻译下场域策略包括内容场、中心场和营销场的策略；中心场：就是做好抖音商城和抖音搜索；据说仅2022年4月，就有64亿次商品意图的搜索，相当于每天2亿次。 （这个东方甄选不知道做了么,不过后期也要做，很重要）营销场：就是不光要做好自然流量，还要做些付费推广，整体要做好流量协同；（这个东方甄选基本没有做过付费推广）内容场：就是我们熟悉的去年发布的FACT方法论：包括阵地自营，达人矩阵、主题活动和头部大v合作。 3）那这些场域都有啥用呢内容场提升内容宽度，中心场提升转化深度，而营销场类似于“放大器”的作用，去放大内容宽度和转化深度，在最终经营力上实现乘积效应。 4）啥叫内容宽度内容宽度，就是即内容的消费量，商家通过内容实现商品与用户的有效连接，构成了商家生意的开口，它具体表现在内容展现量，即增加内容数量，提升内容高质量；这次东方甄选出圈也是因为内容的出圈，他们是如何做内容宽度的呢？我们继续挖。 想让内容的消费量足够大，能够出圈，内容就不能太小众。 所以东方甄选内容不仅仅是双语直播、还有历史、地理等知识、还有唱歌、快板等才艺。 就这样走出了自己的差异化带货风格——带货+知识+才艺的混搭风格，而知识、才艺也能促进用户留存和传播。 5.具体场域策略具体咱们从账号策略、主播策略、直播策略、短视频策略具体聊聊。 1）账号策略：搭建细分账号矩阵，全网粉丝近2300万，主播矩阵粉丝746万。 2）主播策略：选择“英语好+有趣灵魂、多才多艺“的主播，搭建自家主播矩阵。 当然高学历老师再就业，也会成为话题传播。 3）直播策略：个人战+团队战协作，累计直播130场，打造日不落直播间。 4）短视频策略：采用直播切片作为短视频的主要内容来源（比如直播中的才艺表演、搞笑、有料的切片等）。 5）文案策略：而以上，对于出圈至关重要的就是直播文案，东方甄选直播文案的本质，越陌认为是共情。 比如卖大米的文案：带普通人怀念过去，感受日常！是不是很有感触。 你后来吃过很多菜，但是那些菜都没有味道了，因为每次吃菜的时候，你得回答问题，得迎来送去，得敬酒，得谨小慎微，你吃得不自由，你后来回到家里头，就是这样的西红柿炒鸡蛋，麻婆豆腐，甚至是土豆丝儿，真香，越吃越舒服。 三、总结1.人群策略上东方甄选定位一二线城市的80、90后女性；2.货品策略上货盘结构完整，通过地图等低价产品进行引流，吸引80、90宝妈群体等。 但由于农产品的非标，也由于经验不足，虽然通过不收取商家坑位费的方式，保证带货的客观性，但货品丰富度和货品质量确实都没有那么完美，后期逐渐开始在做自家自营产品。 3.场域策略上通过定位差异化的内容，成功在一片鬼哭狼嚎的直播中，脱颖而出。 边学英语，学诗经，学地理、学历史等知识，边欣赏才艺，边购物，打造出“带货+知识+才艺”的混搭直播风格，通过「寓教于乐+共情金句」成功破圈。 拆后感：当然你可能会说，你拆了半天，东方甄选运气也是不错的。 趁着老罗退网，抖音缺少一个头部主播遂给了很多流量。 这个不能否认，一定会有官方扶持的因素。 但，为啥会扶持东方甄选，而不是你我呢？内容好：东方甄选的差异化做的确实不错，有实力；有故事有卖点有决心：前期的黑暗期太难了，新东方名师转型难、直播也难，石明老师也说过，早期直播间没几个人，都是直播的家人们。 而他们就这样坚持下来了；抖音头部主播缺失：当然抖音也缺乏这样的优质的差异化的内容。 so，努力的人被看见，好的内容被看见，不是一个两全其美的事情么？如果你也希望被看见，请先继续努力。 用董老师的一段话作为结尾，共勉～当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习时，地球的极圈正五彩斑斓；但少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看；那些你觉得看不到的人，和遇不到的风景；都将在你的生命里出现。 #专栏作家#越陌，微信公众号：越陌频道，人人都是产品经理专栏作家。 一只乘风破浪11年的互联网运营老喵，关注商家运营、商业运营等B端类运营；擅长搭建运营体系，涉及商家长大体系，商家精细化运营体系等。 本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。 题图来自Unsplash，基于CC0协议。

农民日报评一根玉米卖6元，农民能否从中获利？

前不久东方甄选的一根玉米卖到了6元钱引发了很多网友的热议，有些网友认为6元一根一点也不贵，但是一部分网友却认为6元一根玉米已经算得上是天价，东方甄选所售卖的玉米到底有没有从中获取高额的利润呢？此前东方甄选的主播董宇辉也对网友的质疑作出了回应声称东方甄选的玉米所采用的都是珍稀土地生产的玉米，成本价非常贵，从地里回收时就需要两块多一根，还不算上包装、宣传等其他费用。可是农民日报却评论6元一根玉米贵不贵不知道，只要能卖掉就算得上合理的价格，那农民是否能从中获取利润呢？小编给大家讲一讲。

记者在进行调查时发现东方甄选所售卖的这种玉米在一些其他电商平台上搜索后盒马售价为5块钱一根，淘宝大概在4~5元，拼多多则是5元两根，价格都大差不差，但是每一个平台的包装也各不相同，东方甄选此次引发热议的是他们所采用的玉米原产商也在抖音开通了直播平台并且售卖玉米，而他们所售卖的玉米价格只有三块多，比东方甄选整整便宜了两块。

董宇辉曾经在直播间中用一句简单的”谷贱伤农“就收获了很多中产阶级的情怀，认为虽然玉米卖到了6块，但是农民能收到的钱也有一部分，东方甄选卖出的玉米越多，农民收到的钱也越多。这其中出现的问题究竟在哪？其实很简单是因为东方甄选不可能把所有的收入都给到农民，但是如果农民没有通过东方甄选这个平台也无法卖出这么多玉米。

这件事情遭受到最大争议的是这些电商平台真的在帮农民吗，所谓的助农活动是不是只是打着电商的旗号让一些便宜的农产品溢价，农民实际却没有获得收益呢。

东方甄选怎么下架人参蜜片了

9月29日，“东方甄选回应下架玉米”消息冲上热搜。 近期有网友发现在东方甄选电商平台已经无法搜索到“玉米”。 客服回应称，为了保证品质，厂家不能超量生产，产品的产量是不固定的，只要厂家有产能就会尽快上架商品链接。 据了解，在此之前“东方甄选一根玉米卖6元”的事件曾引起热议。 主播辛巴曾在直播时炮轰东方甄选把批发价7毛钱一根的玉米卖上6块钱。 而东方甄选主播董宇辉则回应称，东方甄选卖的玉米收购价已达2元，并且农产品根本没有暴利。 从整个行业的角度来看，东方甄选6块钱一根的玉米究竟“贵不贵”？“电商助农”又如何走得更远呢？6元一根，是什么玉米？实际上，玉米有着不同的分类，有饲用玉米，有工业用玉米，也有着食用玉米。 不同种类的玉米种植成本和价格均不相同。 申港证券研报显示，2021年我国玉米消费总量约2.9亿吨，其中饲用消费量最高，达1.9亿吨，占比约60.7%；工业消费量0.9亿吨，占比约31.7%；食用消费约889万吨，仅占比3.1%。 根据Wind数据，2022年9月29日我国玉米现货平均价为2840.59元/吨，较2020年初的价格增长了50%左右。 如果按照一颗长势良好的玉米重量六两来计算，一根玉米现货价在0.85元左右，和辛巴所说的“7毛钱一根”接近。 不过，食用玉米中的优质鲜食玉米由于种植成本更高，价格相对一般玉米也会更高。 按《农民日报》近期的评论，“一根优质鲜食玉米仅种植成本就约合1.7元左右”。 这一数据，和董宇辉口中的“玉米收购价已经2元”较为接近。 据了解，目前我国农副产品流通供应链涉及多个环节。 中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长袁帅接受记者采访时表示，农副产品市场流通供应链包括了：产品源头端种植(养殖)生产合作社、企业等，上游端采购平台、加工企业、批发商等，物流服务端仓储、冷链等，下游端线上与线下的各类电商平台、商超等。 “农副产品流通供应链有这么多环节的角色参与，每一个环节都要有基本的利润保证。 不能断章取义，忽视总体，单独摘取一点或者几点来看待和分析问题。 ”袁帅说。 电商助农，一把“双刃剑”？东方甄选卖玉米引发热议的背后，实际上是近期越来越多的电商平台涌入农产品赛道。 如拼多多，就曾在去年设立“百亿农研”专项，称将投入100亿元到农业科技的研究中。 据浦银国际研究报告，农产品在拼多多总GMV中的占比不断提升，在2020年达到16%，远高于其他主流电商平台。 而抖音电商也推出“抖音电商丰收季”专项助农活动，重点扶持约2万农货商家，助力超10万款农特产出村进城。 抖音、快手等短视频平台的许多带货主播，都将农产品当作了重要带货方向。 如何看待“电商助农”的影响？袁帅表示，直播带货的出现和发展，缩短了农副产品的流通环节，带动和扩大了农副产品的市场销售半径。 袁帅称，近年来在国家政策持续支持下，农产品电商发展的基础设施条件不断完善，线上销售渠道进一步打通。 特别是经历了新冠肺炎疫情的“洗礼”之后，拼团、社区团购、直播带货等新型电商模式不断涌现，农产品网络销售规模不断扩大，农产品滞销卖难的现象也少了。 但袁帅同时认为，事物的发展必然是双向的，是明暗相伴的，电商助农也是一把“双刃剑”。 袁帅表示：“随着电商平台和商家之间的竞争愈演愈烈，农产品‘低价营销’、‘低价上行’现象却不断凸显。 我认为，这一现象是有碍于农产品网络销售的健康发展的。 我国当下的客观事实是农产品流通环节多、供应链条长、产品上行困难，既减少了农户利润，又增加了消费者负担，一直是制约乡村振兴的重要因素。 ”“近年，我国诸多农副产品价格异常波动，农民、市民‘两头诉苦’，流通商‘中间喊冤’，以及‘卖难买贵’的现象数见不鲜，这些均有碍于农业和城乡健康持续发展。 ”袁帅说。 如何让电商助农走得更远？尽管“电商助农”在切实提高农产品销量的同时，也带来了诸多问题。 但袁帅认为，农产品品牌化建设需要电商平台的助力。 “中国的农业发展在满足数量要求、解决温饱问题以后，农产品由短缺向剩余跨越。 如何满足质量要求、解决市场供需矛盾问题就成为农业现代化的核心问题，面对日益竞争激烈的国际农产品贸易竞争，在新时期，创建农业产业化的知名品牌、拉动农业产业化的发展，显得尤为重要。 农产品品牌化、乡村产业特色化是未来农业发展的必然要求。 ”袁帅说。

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