从小红书到B站-内容平台的电商化为何如此艰难

在国内的消费级互联网行业中，广告、电商、游戏是三大长盛不衰的变现模式。从BAT、TMD等巨头到细分领域的小型团队，几乎每个互联网厂商都无法摆脱流量变现的广告，但电商和游戏则并非易于掌握的。随着疫情带来的增量消失以及市场环境的变化，中小型厂商开始寻求多元化业务发展。在这种情况下，内容平台的电商化开始兴起。经过数年的探索，我们必须认真思考内容平台的电商化是否取得成功。目前来看，答案并不乐观。许多内容平台也开始思考如何将流量变现得更好。最近，小红书实现了与微信小程序的全面对接，将广告标识放置在主页图文展示中，并将评论位置替换为购买按钮。相似地，哔哩哔哩移动端也展示了李佳琦时尚节的广告，并通过跳转至淘宝的李佳琦直播间实现了链接。小红书和B站是国内目前最具代表性的内容平台，它们在过去两年积极探索电商业务。作为一家上市公司，B站为了摆脱弹幕视频网站游戏公司的标签，将电商业务作为重点发展方向，取得了多个季度百分百的高增长率。基于AGC等二次元内容的会员购买群体有限，主要吸引深度爱好者。尽管B站会员购在财报中呈现增长趋势，规模仍然有限。B站选择开放式电商，引流至阿里、京东，并与淘宝合作。高质量UGC、PUGC内容是B站的核心竞争力，帮助UP主与用户建立了信任关系。相比之下，小红书在探索电商业务时面临的困难要少得多。由于小红书以种草闻名，其社区与电商场景几乎紧密相连。在很长一段时间里，小红书几乎没有商业化倾向，因为商业化可能导致社区氛围受到冲击。内容至上的理念推动了小红书的崛起，但也限制了商业化发展。为了维护社区氛围，小红书在2022年发布了《社区商业公约》。随着抖音电商的崛起，小红书的自营电商业务被限制。B站和小红书的电商化进程都面临挑战，一个是因为用户特征被动放弃，另一个是为了保护核心业务主动调整。内容平台的电商化几乎是十分困难的，这一点已在B站和小红书的经历中得到证明。知乎等上市公司也曾积极探索电商业务，但结果如何仍有待观察。

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内容社区变现难，是流量侧掣肘，还是行业侧内卷？(广告流量变现是什么意思)

A、流量规模B、流量质量如果流量规模达不到顶级，无法在广告业务突破，那么就要深挖流量质量的价值。 正所谓“规模不够，质量来凑”。 目前来看，主要有两类质量挖掘变现模式：挖掘内容质量价值、挖掘用户质量价值。 从内容供给侧看，社区平台的做法是挖掘内容本身的营销价值。 即向内容质量要产出，让KOL/KOC充分参与商业化，基于内容的长尾影响力，通过植入品牌或者产品，建立社交分发路径，形成了流量分发的第二链路，拉升了社区广告的商业化空间。 以知乎举例，虽然广告业务的收入仍是知乎的主要收入来源，但在今年一季度的总营收中所占比重下降至45%，靠单一业务盈利的情况有所缓解。 除广告之外，商业内容解决方案业务收入为1.21亿，付费会员收入1.27亿，其他业务的收入为1714万。 这其中，商业内容解决方案业务就是对于内容质量的营销挖掘，这在很大程度上缓解了变现压力。 知乎在2019年引进了第一批MCN机构，通过KOL为品牌方产出专业内容，并将这些内容植入各个领域的问答中。 此后，知乎还推出了平台，类似于抖音的巨量星图、B站的花火计划，都是为广告主与创作者提供合作对接的平台。 但也能够看到，靠KOL驱动广告变现也带来了一系列的社区治理问题，并非一片坦途。 而从平台流量分发驱动增长的角度，算法对中长内容的效果又明显不如短内容。 因此，一家内容社区既要提升内容流量规模，又要提升粉丝规模打造达人经济，这本身就是一件极难的事情，并不是每个内容产品都能成为抖音。 从用户消费侧看，社区平台的做法是挖掘用户本身的消费价值。 影响流量质量的因素主要有三个：用户垂度、消费能力、用户时长。 一般来说，用户越垂直精准，消费能力越强，使用时间越长，用户的商业价值越大。 而内容社区在这三个维度都不同程度的具备一定优势，但各家商业化表现参差不齐。 而在这方面做得比较成功的内容社区，正是结合流量质量特征深度匹配了变现业务。 比如B站号称覆盖1.72亿“Z世代”用户，消费潜力旺盛，且用户日均使用时长达到79分钟，这使得B站发掘了游戏、会员及增值服务等已经实现规模化营收的业务，属于多元化变现做得比较好的。 像马蜂窝、小红书等社区，也均不同程度尝试电商变现，导购业务自不必说，自营电商才是社区着力打造的业务壁垒。 但目前来看，这些自营电商业务尚未有亮眼的成绩，继续走在深挖用户消费价值的路上。 这也让我们重点审视这些内容社区所在的垂直行业，到底是什么因素影响了行业侧的变现效率。 03行业侧的内卷互联网行业可以允许有无数个消费品牌，但广域聚众类的平台或者社区，尤其是同行业同类型的，一般垂直入口就那么几个，这也是充分竞争的结果。 对于广域聚众平台或者社区，互联网环境给到的基本生存逻辑是差异化定位，面向受众提供行业协同价值。 而一旦在一个行业出现多家入口服务业态相互渗透，但又没有给消费者提供明显的差异化价值，那么就会发生内卷。 以马蜂窝所在的在线旅游服务行业为例，大致区分为两类选手，一类就是以马蜂窝为代表的内容社区，一类是携程、去哪儿为代表的OTA平台。 前者做内容，后者做交易，差异化服务，形成行业协同。 而后来只做内容的马蜂窝也做了OTA交易，但差异化价值不明显。 而原来只做交易的OTA平台也看到了内容的价值，于是大力搞内容社区。 现在来看，“社区+交易”至少从业务形态上大家都配齐了，但成本增量给消费者带来的额外价值却要打一个问号，尤其是社区侧的马蜂窝。 业态渗透竞争让本来就陷入低价竞争的在线旅游行业进一步内卷。 这样的竞争情况也在其他内容社区发生，同样做电商，“社区+电商”胜出的理由是什么？如何规避内卷式的变现？本质上，竞争虽然是引起内卷的本源，但内卷并非必然结果。 举马蜂窝的例子，其实并不是说内容社区不能去做行业交易，更不是否定渗透竞争，在互联网行业，优势流量与差异产品才是王道。 从这个角度，内容社区做行业交易，首先要评估自身的流量驱动能力，其次要评估能否提供差异化的行业价值产品，二者缺一不可。 以马蜂窝为例，如果前者不满足，整个闭环链路的变现效率与营收规模就无法保证，无法覆盖供应链建设成本，甚至无法跟OTA平台的独立流量变现抗衡；如果后者不满足，就难以建立差异化的用户消费心智，也会变相拉高营销成本，容易陷入内卷。 各家社区其实都在不遗余力的探索行业侧变现，从电商业务来看，除马蜂窝的OTA电商外，还有运动社区Keep做运动品电商、母婴社区宝宝树做母婴消费品电商、知乎做知识付费电商、小红书做跨境电商、B站做二次元电商等。 但对于大部分内容社区，一个能够看得到的结果是：“内容+电商”不等于加强版电商。 而在做出成绩的内容社区，电商其实更适合作为提升内容流量边际产出的业务出现，基本逻辑是流量变现，核心关注流量消耗规模、流量变现效率。 即首先考虑电商业务是否高效消耗了社区流量，而非在社区外独立获取流量；其次考虑流量到电商的整体链路转化效率，是否高效率的提升了ARPU。 知乎、Keep就是这类社区的代表，通过锁定高匹配度行业产品，充分消耗流量，初步取得行业侧变现成效。 比如知乎，结合高质量问答内容及流量，相继推出了知乎大学、知乎Live、知乎盐选会员等一系列知识付费产品，初步实现规模化营收。 Keep聚焦运动用品消费，通过自营品牌严格品控经营，深度捆绑社区流量与数据，官方宣布在2020年的消费品业务规模就已经超过10亿。 固然这些社区电商变现规模还无法跟行业电商相比，但重在跑通流量变现闭环。 但很多社区在电商变现中做得并不成功，甚至折戟。 宏观点看，内容社区的行业侧变现之所以受局限，与行业渗透竞争带来的内卷相比，更大的原因是内容社区制造的流量给行业侧带来了变现边界，但很多社区又没有控制好这个边界。 这个边界的特征是，电商业务优先在社区内消耗流量，而一旦越过社区独立获客，就会拉升成本。 有些社区忽略了这个边界，过多启用独立电商打法去做电商业务，甚至想打造一个独立行业平台，那么社区变现就遭遇极大挑战。 加之如果是自营电商，整体供应链成本高昂且控制环节众多，那么亏损就不可避免了。 这样的案例有很多，比如最早美图秀秀转型为社区后的电商业务变现、宝宝树的母婴电商等。 另外，基于这个边界逻辑出发，在内容社区电商业务变现前期，注定了它是个小而美的业务，除非社区打破自身定位，将电商定位前置。 有人可能会想，为什么不可以加大社区对外投放，通过放大社区流量来提升电商规模呢？因为内容社区的运营打法是优先为社区引流，然后再通过内容种草转化电商消费。 单纯从电商这条线看，没法像电商平台那样让用户高效触达商品，进而通过竞价广告及消费佣金变现。 换句话说，在同等投放规模下，内容社区的整体电商变现效率不如独立电商平台高，但并不妨碍独立品牌在内容社区制造流量高地变现，比如一些品牌喜欢投放小红书。 不过基于目前内容社区的现状，也不是没有可能打破这种边界限制，目前来看典型做法有两种。 一种是在社区内通过盘活达人经济，通过规模化社交提升流量分发效率，叠加公域与私域的双重打法，做内容带货或者直播带货，打破变现效率约束，这种做得比较好的是B站、快手，属于从电商形态上突破。 另一种是彻底破圈成为高频大众内容平台，进而通过流量增长带动电商消费，属于从流量形态上突破，B站、知乎、小红书都已经不同程度的破圈，但目前看商业化变现效率参差不齐。 04最后不得不说，内容社区们太难了，自身变现问题尚在努力解决，还遭遇了来自泛内容平台的流量争夺压力，尤其是抖音、快手这类短视频平台。 以抖音为代表，碎片化的短视频内容正在入侵各个垂直内容领域，给小而美的内容社区造成了流量虹吸，业界舆论也开始质疑很多社区的内容竞争力。 以旅游行业为例，各类旅游达人在选择内容平台的时候，主要考虑两大因素：一是平台影响力以及对于达人的加持能力，二是平台是否提供更大的变现空间。 在这方面，垂直旅游平台面对抖音强大的流量背书及商业化合作体系并没有什么优势，甚至处于劣势。 而来自达人的内容创作又是社区关键的内容资源，垂直社区全面承压。 这个话题就不开展开了。 面对这种压力，我们也只能期待各行业社区都能够打造与强化自身的内容壁垒。 有句话讲：互联网的尽头是内容，但如果内容无法有效变现，互联网公司也会止步于内容，内容社区面临的挑战并不小。

小红书营销世界杯，上市前途不明估值下挫

文/九才 出品/节点财经 近日，2022年卡塔尔足球世界杯正式打响，吸引力全世界的目光。 小红书了众多足球专业人士入驻，其中有齐达内、穆里尼奥、西蒙尼三位世界名帅将在小红书平台开启笔记评球、直播互动。 同时还有多位球星、球评人加入。 天风证券研报统计，小红书80％营收来自于广告业务，说明小红书通过用户内容种草到实现站内交易的转化率较低。 一方面，商业化变现难是内容平台的共性；另一方面，与B站广告、增值、游戏、电商四大业务相对均衡相比，小红书营收结构有待优化。 但是，相比于B站、知乎成功在港双重主要上市，仍未上市的小红书情况并不乐观。 据私募股权数据提供商Altive的统计指出，今年初开始的私募市场筹资，对小红书的隐含估值水平介乎100亿至160亿美元。 天眼查统计显示，2013年10月至2021年11月，小红书先后进行六轮融资，融资方包括阿里巴巴、腾讯投资、真格基金、GGV纪源资本等知名企业与投资机构，融资金额从数百万人民币到数亿美元不等。 最高一轮融资在2021年11月，交易金额5亿美元，投资方为Temasek淡马锡、腾讯投资、阿里巴巴、天图投资、元生资本。 当时小红书估值高达200亿美元，是2018年估值的6.7倍。 2021年底，小红书传出有意赴美上市，但后来便传出小红书放弃美国IPO、改赴香港上市。 今年9月小红书CFO杨若离职。 CFO一职与上市进程密切相关，小红书上市计划尚未明朗，杨若的离职到底意味着什么，值得进一步观察。 业绩方面，据小红书官方数据披露，截至2022年3月，小红书拥有超过2亿月活跃用户，4300万+分享用户。 其中72％为90后，50％以上分布在一二线城市。 目前，随着风险资本资金减少，投资IPO或收购的前景黯淡，小红书等科技公司的估值受到影响。 你看好小红书未来的上市之路吗？欢迎留言评论。 节点财经声明：文章内容仅供参考，文章中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议，节点财经不对因使用本文章所采取的任何行动承担任何责任。

内容平台电商业务运营风险爆发！小红书网店无证卖药，被处罚

近日，因出版物含危害社会公德的内容，小红书被上海市文化和旅游局罚款3.5万元。 与此同时，小红书平台上的网店因未取得《药品经营许可证》却在线销售维生素等药品，被厦门市海沧区市场监督管理局处以3万元罚款。 这不能不让业界担忧，内容平台越来越火热的电商业务或许正成为下一个“雷点”。 出版物危害社会公德、商家“无证”卖药信用中国官网显示，上海市文化和旅游局此次对小红书开出的行政处罚其违法事实为：违反了《网络出版服务管理规定》第二十四条第（九）项的规定，依据《网络出版服务管理规定》第五十二条第一款的规定。 南都记者查阅《网络出版服务管理规定》第二十四条第（九）项规定显示，网络出版物不得含有危害社会公德或者民族优秀文化传统的内容；第五十二条第一款规定，出版、传播含有本规定第二十四条、第二十五条禁止内容的网络出版物的，根据《出版管理条例》第六十二条、《互联网信息服务管理办法》第二十条的规定，由出版行政主管部门责令删除相关内容并限期改正，没收违法所得。 值得注意的是，除了对这类社交平台的内容导向进行把关，如今越来越多的内容平台涉及电商业务，当中也可能存在商品触红线的风险。 同样是小红书，国家药品监督管理局在4月11日发布药品网络销售典型案例时提到，去年，福建省厦门市海沧区市场监督管理局根据国家药品网络销售监测平台监测线索，对小红书平台网店“收拾收拾的店”“小红薯62C0BC03的店”进行检查，发现该店未取得《药品经营许可证》，通过小红书平台销售“民生21金维他多维元素片”等药品，货值金额0.17万元。 该店上述行为违反了《中华人民共和国药品管理法》第五十一条第一款规定。 对此，福建省厦门市海沧区市场监督管理局根据《中华人民共和国药品管理法》第一百一十五条、《中华人民共和国行政处罚法》第三十二条第一款第（五）项、《福建省药品监管行政处罚裁量权适用实施细则（试行）》第四条第三款规定，对该店处以警告、没收违法所得、罚款3万元的行政处罚。 医疗药品成内容平台电商业务高风险地带

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