李的反击-中国汽车市场的新起

本文探讨了关于新能源汽车理想MEGA遭遇黑公关的现象，以及其中涉及到的舆论斗争和网络恶作剧。作者详细描述了理想MEGA车型在市场推广过程中所遇到的负面评论和恶意P图现象，认为这种行为可能会对产品形象和销量造成负面影响。除此之外，文中还涉及了其他一些知名汽车品牌遭遇黑公关的案例，以及一些科技领域的高管对此事的态度。

文章指出，互联网时代的营销战争中，宣传自身优点的重要性不言而喻，但抹黑竞争对手同样有效。黑公关行为也被作者指出是有组织的违法犯罪行为，属于黑暗面的行为。理想MEGA创始人李想强调公司不会使用任何黑公关手段，并表示将与黑暗面进行抗争。

本文还分析了导致理想MEGA遭遇黑公关事件的两个主要原因：其独特的设计引发了争议，以及网络上的恶搞P图对产品形象造成了负面影响。文章认为，尽管黑公关事件背后可能存在不法团队，但互联网风气的跟风特性也在助长了这种现象。同时，文中提到了其他汽车品牌遭遇类似问题的案例，强调了自媒体煽风点火和网友跟风的特征。

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李大龙履新首发声：做好桥梁 用“龙计划”助力捷豹路虎绝地反击

汽势Auto-First丨刘冀然

去年11月，捷豹路虎与奇瑞捷豹路虎共同宣布：自2020年1月1日起，李大龙将出任联合市场销售与服务机构（IMSS）总裁；2020年1月9日，刚刚履新的李大龙便与中国媒体朋友见面，沟通交流中，李大龙主要谈了三点：自己的职能与角色、“龙计划”的推进，以及2020年捷豹路虎的首要任务。

在两个月前宣布这项重要的人事任命时，捷豹路虎全球首席营销官FelixBrautigam，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁潘庆，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司总裁戴慕瑞，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁陈雪峰等高层对即将履新的李大龙有着高度评价，其主要原因在于李大龙曾在中国担任CFO要职长达4年，并在其中一年多的时间中代理大中华区总裁职位，对捷豹路虎的品牌、财务、销售、服务体系有着深入的认知，并对中国豪华汽车市场有着深刻的理解和洞察。

虽然在过去的18个月中，李大龙暂时离开了中国，但在他看来，与中国市场的缘分从未中止：“我曾在中国工作四年，这让我对中国市场、经销商网络，以及合资企业奇瑞捷豹路虎的领导层都非常熟悉；而在过去18个月的时间中，虽然暂别中国，但担任捷豹路虎的全球营销规划负责人期间，我主要负责全球新车上市、全球销量的规划、全球的商务战略还有商务层面的分析和报告，而中国市场也是我工作中重要的一环，所以我和中国市场依然保持着紧密的联系，包括销量计划的制定、数字体系的规划、分析中国数据等等。”

当谈及自己履新后的职能与角色时，李大龙有着专属于他的一份自信。基于对中国市场和英国市场的双重经验，以及对全球经销商网络的深入了解，李大龙希望在新岗位上扮演好一个桥梁的角色——既能够更好地向英国总部传达我们的想法，同时也能更好地支持我们在中国的合作伙伴的业务发展。

“经历汽车市场的寒冬时，沟通很重要，信心很重要。只有经过良好的频繁沟通，多方才能达成统一思想、统一战术，大家才有信心打赢一场硬仗。”对于一个跨国合资车企而言，双方合作伙伴间亲密无间、畅通无阻的沟通，是企业向好发展的根基，尤其是在中国乃至全球车市进入低潮期的时刻，良好的沟通更显得弥足珍贵。

“我非常热爱中国的市场，也期待着为这里带来一些变化。”考虑到管理、沟通能力俱佳，且对中国市场充满热爱，当李大龙这座“桥梁”架起，我们有理由相信他口中的“变化”将是助力捷豹路虎在中国的发展将更上一层楼。

说到为中国市场带来切实的变化，“龙计划”的推进将发挥举足轻重的作用。在李大龙看来，“龙计划”将分为三个阶段：稳定局面、恢复信心、逐步提升，并且三个阶段并非逐步进行，而是同步重叠进行。

从销量、经销商伙伴、消费者满意度三个视角观察，事实证明，李大龙的判断是准确的——销量方面，2019年下半年，即便身处车市寒冬，但捷豹路虎实现了24%的逆势同比增长；经销商伙伴方面，库存深度从2018年的2.2降至1.5，低于全国平均水平，同时经销商全网平均实现了盈利，且盈利面实现100%增长；在客户的满意度方面，根据发布的《2019中国汽车售后服务满意度排名》数据显示，路虎品牌排名第二，创造了历史最佳成绩。2020年，“龙计划”将继续深化推进，致力于构建厂家与经销商的双赢,打造销售数量与质量双增长的可持续发展。

在“龙计划”实施的短短一年内，捷豹路虎取得的成绩有目共睹，李大龙将“龙计划”的顺利推进归功于三点：短期规划、注重执行、全员参与。

在李大龙看来，“龙计划”并非长远战略，而是有专注点的短期项目。战略讲究目光长远，但空谈长远目标毫无意义，制定有针对性的多个短期规划去实现大战略，这才是捷豹路虎制定“龙计划”的初衷。据汽势Auto-First了解，“龙计划”共分为46个小项目，每个项目各有分工，将分别专注于市场、销售和服务层面的“小目标”。

讲到战略，向来都是讲起来容易执行难，而“龙计划”非常关注细节之处的执行力——“大家可以把它理解成短道冲刺，每一个季度结束后我们都会进行回顾，看看有没有达到我们设定的既定目标。”事实证明，反复地确认执行力并迅速做出调整，这种高效率的执行手段，保障了“龙计划”迅速地赢得成效。

更深层次来看，全员参与、统一战线，也是“龙计划”取得成功的秘诀。“龙计划”并非由一个独立团队负责执行，而是捷豹路虎上下齐心共同参与，在人人都是“主人翁”的意识形态之下，“龙计划”已经植根于捷豹路虎企业文化。

李大龙表示在上任后将继续专注于“龙计划”的持续推进。这份决心与坚持之下，期待捷豹路虎在2020年呈现出更多喜人的变化。

捷豹路虎在华销量的持续回暖正当时，如何在2020年延续这股向上的势头？于产品端发力将是最直观的方式。在李大龙看来，2020年将是捷豹路虎的“高光之年”，被定位为路虎品牌的“产品攻势年”和捷豹品牌的“产品差异年”。李大龙一连用了4个数字来进一步解释。

路虎发现家族诞生30周年。春节过后，路虎品牌将在2月21日率先推出中期改款的发现运动版，改款车型由全新PTA平台打造，将在保留强大的全地型能力的基础上，在内饰和人机交互方面进行全方位升级，还将同步推出MHEV以及插电式混动版本。

路虎揽胜上市50周年。作为豪华SUV细分市场的开创者，诸多豪华SUV的创新性配置均是由揽胜最先开创的，包括在SUV中首次使用空气安全气囊，首次使用空气悬架等。2020年，迎来50岁生日的揽胜家族将继续创新。

路虎卫士诞生72周年再出发。越野界的传奇车型归来在即，将于春末夏初之际登陆中国市场，相信在北京车展上，卫士将会成为全场的焦点。李大龙同时提前透露了“彩蛋”——全新路虎卫士将在《007》的最新电影中拥有很重要的戏份，值得期待。

捷豹在英国已有85年历史，但在中国被认知可能只有短短5年。2020年在中国市场，捷豹希望将与德系品牌进行区分，突出展现其独特的英伦豪华风范。充满赛道基因的捷豹将进一步强调豪华科技与驾驶乐趣。产品方面，捷豹XEL将会推进中期改款，旗舰车型F-PACE和XJ也将在2020年迎来全新的发布计划。

2020年是捷豹路虎进入中国的第十年，也是捷豹路虎在华发展全新篇章的开端。在李大龙看来，2020年的宏观经济环境有一个不错的开始，加之企业内部良好的沟通桥梁已架起，行之有效的“龙计划”持续夯实可持续发展的基本功，产品端全方位蓄势待发，众多利好之下，李大龙认为2020年的中国市场将给捷豹路虎足够的空间去“施展拳脚”，我们也有理由相信捷豹路虎将在2020年收获中国市场更多的认可。

三番四次打击中国汽车，欧洲人急了？

常言道，人怕出名猪怕壮。人一旦出名容易引来麻烦，猪一旦长膘就要被宰杀。

当年华为称霸手机行业时，美国商务部将华为列入被制裁名单中，华为智能手机和5G基础设施业务因此受到重创。

如今中国新能源汽车在全球市场大放异彩，欧盟试图以“公平竞争”为名保护本土车企，进而打击中国新能源汽车发展。

今年上半年，中国汽车整车出口数量达到234.1万辆，同比增长76.9%，超越日本成为全球第一大汽车出口国。

值得一提的是，新能源汽车是中国汽车出口业务的重中之重，1-6月份新能源汽车出口量已超50万辆，其增速之快远超行业的预期，基于此中汽协预估今年累计出口量将会突破100万辆。

与此同时，在9月初举行的慕尼黑国际车展上中国新能源车企异彩纷呈，在带来许多让人耳目一新的作品之余，也引起欧洲车企和消费者的高度关注，甚至是有不少消费者向中国市场投来了羡慕的目光。

然而面对越来越多的中国汽车进军欧洲市场，欧盟委员会或许是心生嫉妒，委员会主席冯德莱恩突然宣布即将对中国电动汽车发起反补贴调查。

其理由是中国电动汽车获得“巨额国家补贴”，全世界都遍布着廉价的中国电动汽车，这种人为性压低价格的行为已经破坏汽车市场秩序。

当时间来到10月4日，欧盟委员会正式启动对从中国进口的电动车的反补贴调查。

反补贴是指国家政府或国际社会为了保护本国经济健康发展，维护公平竞争的秩序，针对补贴行为而采取必要的限制性措施。

通俗点理解，即是欧盟委员会认为中国电动汽车在欧洲市场的定价偏低，怀疑中国车企收到了来自中国国家政府的补贴，有意地通过压低售价吸引消费者，从而侵占欧洲本土车企的市场份额和利益，引发所谓的“不公平竞争”。

对此，中国商务部表示欧方发起此次反补贴调查仅依据对所谓补贴项目和损害威胁的主观臆断，缺乏充足证据支持，不符合世贸组织相关规则，中方对此表示强烈不满。

事实上确实如此。中国新能源汽车之所以赢得消费者的青睐，是因为中国新能源车企是通过技术进步和创新，压低成本并提高了汽车产品的品质，相比于海外品牌和合资品牌车型可以说是真正做到了物美价廉。

更何况中国新能源汽车补贴已于2022年底全面退出，国家早在2018年便要求地方政府不能针对新能源汽车给予补贴，并且中国电动汽车在欧洲市场的定价其实并不低。

以在2022年开售的比亚迪汉EV为例，其起售价达到7.2万欧元，折合人民币约为55万元，在欧洲市场与奔驰EQE车型相差无几，根本不存在欧盟委员会所质疑的定价低情况。

相反，欧系电动车在中国市场的定价反而远低于欧洲市场，比方说大众ID.3国内起售价只需12万元左右，而欧洲市场售价却达到4万欧元，折合人民币超过30万元。

如果依照欧盟委员会的说法，大众ID.3在中国市场给出了如此低的售价，是不是得到了德国政府的补贴支持，在中国新能源汽车市场搅风搅雨呢？

而更加自相矛盾的是，为了让本土汽车企业更顺利地完成电气化改革，老牌汽车工业强国——德国将开展一项价值1100亿欧元的激励计划。在某种维度上，这是否为欧盟委员会口口声声要制裁的补贴行为？

欧盟委员会美名其曰要维持公平竞争的市场秩序，实际上其真正目的大概率是要针对中国汽车进行加税。

因为当中国汽车出口至欧洲关税大幅度提高之后，中国电动车为了确保销售利润必定会提高价格门槛，这样一来欧盟可以得到更高的税收，二来是中国电动车价格升高后销量自然就会降低，欧洲本土车企的市占率便不会遭受到冲击。

然而这对于欧洲汽车工业电气化发展并非是一个健康的环境，对于欧洲消费者来说更是不“公平”。

对此，就连德国《经济周刊》也批评欧盟委员会此次反补贴调查措施：对中国电动汽车提高征收关税损人不利己，最终被伤害的是欧洲本土车企和欧洲消费者。

同时，德国总理朔尔茨坦言面对来自中国电动汽车的竞争，德国车企应该被激励，而不是被吓到。这好比如在过去数十年时间里，德国汽车工业也曾遭受日韩车企施加的压力，但德国车企都将压力转化为了动力，稳住了汽车工业强国的地位。在电气化时代亦是如此，中国的电动汽车将会激发德国车企的创新驱动力。

其实这并非是欧洲地区第一次要限制中国电动汽车。

1个月前，法国政府宣称要重新定义电动汽车补贴标准，其目的是间接性地限制中国电动汽车出口到法国。

2个月前，英国汽车协会的会长——吉姆·赛克（Jim Saker）公开发表一份声明，称中国电动车是英国在未来的一大安全威胁，因为其内置的“木马程序”能让中国政府轻易地通过遥控功能令数以万计的车辆瞬间瘫痪。

无论欧洲地区对中国电动车的限制条件有多离谱，又有多少人相信中国电动车不安全的谬论，中国新能源汽车领先于全球都是铁一般的事实，要不然强如大众、奥迪，又怎会自动找到中国新能源车企寻求合作呢？

引用《环球时报》的一句评价：温室里长不出参天大树, 鸟笼里飞不出钢翅雄鹰。

作为汽车的发源地，欧盟如今面对强大的对手，不但没有选择虚心学习迎头赶上，而是想方设法地限制对手发展，此举毋庸置疑是损人不利己，更甚至是显得有些狗急跳墙了。

传统车企反击新势力，决战20万市场

2023年各家车企厮杀价格战，电动车市场尤甚。传统车企不再放任新势力和特斯拉野蛮生长。

比亚迪率先降价，五米长的汉EV降到21万与23万的特斯拉Model 3争夺市场。别克、大众、丰田等合资车企主张同尺寸油车和电车同价，主销电动车降入20万以内。

传统自主品牌还孵化出一众新势力平替。长安深蓝、广汽AION、奇瑞iCAR。吉利是动作最多的车企，推出新能源品牌吉利银河，推出纯电皮卡品牌雷达，与奔驰合资smart，还和力帆合资换电品牌睿蓝汽车。上述品牌的主战场都在20万左右。

为什么选择20万市场？

（燃油车市场情况）

（电动车市场情况）

燃油车领域10万-20万的紧凑级市场占比最高，电动车却一反常态。

造成如此情况的两个重要事件

蔚来首款车ES8杀入五十万以上市场，平均成交价一直高于30万。理想后来居上，2023年3月平均成交价超过40万。小鹏主销车型P7的起售价也高于20万。

传统自主品牌被新势力带着走。北汽极狐、吉利极氪、上汽飞凡、上汽智己、长安阿维塔、问界、比亚迪腾势，这些都是定位高端的子品牌。

中国车企意识到小微电动车是个巨大的市场。长城欧拉白猫、比亚迪海鸥、奇瑞新能源小蚂蚁、五菱宝骏kiwi、长安糯玉米、吉利熊猫mini。这些是自主品牌10万以内的小微电动车型。

电动紧凑级被忽视，导致电动化技术与高端市场中的产品有代差。拼价格，电动紧凑又打不过电动小微车。加之特斯拉频繁降价逼近20万，遂紧凑市场向两端分流。

技术的核心问题是仍然在用油改电平台，其中的典型品牌有北汽、荣威、长安、吉利几何。甚至作为新势力的小鹏也在P5上用油改电平台。

油改电平台的劣势

电动紧凑级市场是技术落后的蛮夷之地，还是主力消费区间。所以成为传统车企反击的主要战场。

传统车企反击20万市场的两个策略。

策略一：合资品牌体系化战略

通用搞了奥特能平台，大众有MEB平台。他们是在电动化速度最快的国际级车企。

核心策略是在用高度通用化的平台+强研发能力，快速拉开产品矩阵覆盖尽可能多的细分市场，靠产能和成本优势把纯电平台产品的价格压到二十万以内。

上汽通用、上汽大众在上海建设电动化平台工厂，一汽大众在广东佛山建厂。意图借助中国成熟的电动车产业链优化产品成本。

车长4.9米的中大型SUV别克E5起售价20.89万。被称作“电动高尔夫”的ID.3最高优惠五万，价格接近油车高尔夫。

策略二：自主品牌换用纯电平台做体验升级

目前已有产品的是长安深蓝、广汽AION和睿蓝汽车。

前两个品牌主打基础产品力升级。

长安深蓝SL03被称为特斯拉Model 3的平替，入门单电机车型价格20万以内，续航里程700公里。

广汽AION Y近期平均月销过万台。它的优势是在一个紧凑级的尺寸里搞出了MPV的空间体验，后排地台纯平，腿部空间宽敞。

睿蓝做得更像一个新势力品牌，基础产品力+智能化能力+用户体验升级。

前一阵子睿蓝汽车举办睿蓝7技术沙龙。技术核心是GBRC水晶架构，提供基础产品力和用户体验升级。

GBRC水晶架构与吉利SEA浩瀚架构同源的技术平台。相同点是二者都有纯电平台的优势，不同点是睿蓝的技术支持换电。这是换电技术首次进入20万以内市场。

电动紧凑市场，中国自主品牌直面合资品牌。以睿蓝为代表的车企想到的制胜策略是模仿新势力，把高阶智能化技术下放到20万以内，对合资降维打击。

或许你会质疑，硬件是不是便宜货？技术是不是很差劲？

这是睿蓝7的核心智能化部件的供应商，一半是新势力也中意的国际大厂，一半来自吉利集团的子公司。

睿蓝切入的20万以内高阶智驾，是技术普惠的市场空白。

评判领先性的维度是功能。基础功能是自适应巡航，也就是自动跟车；比较领先的功能是城市、高速领航辅助驾驶，可以通过导航系统实现点到点的自动驾驶。

睿蓝智能驾驶系统能实现L2+级智能驾驶辅助功能。目前能实现的主要功能是ACC自适应巡航，但有通过软件升级领航辅助的能力。

睿蓝7除了高精地图，还获得了时空道宇天地一体的赋能，星基的定位服务误差进入了厘米级，目前覆盖全国主要38万公里主要高速及城市快速路。时空道宇的低轨卫星定位，让睿蓝7实现在隧道、立交桥等复杂路况下的定位能力。在手机没信号的地方依然可以导航。

睿蓝是20万以内少有配备激光雷达的车型，雷达供应商是速腾聚创。路特斯ELETRE、仰望U8、小鹏G6也是同款。

车用雷达有三种，超声波雷达、毫米波雷达、激光雷达，识别物体的能力依次增强。激光雷达是自适应巡航向领航辅助升级的必备传感器。另外睿蓝7还用了比普通毫米波雷达识别能力更强的4D成像毫米波雷达。

睿蓝的智驾芯片来自德州仪器，它是全球第一大模拟电路元件和数字信号处理器制造商。高清摄像头供应商是海康威视，国内安防、智能物联领域的龙头。

另一方面睿蓝背靠吉利集团，目前吉利集团在自主搭建解决智能驾驶问题的团队，人才是提供持续更新软件功能的保障。

评判领先性的维度是体验的便利性。基础体验是驾驶位用户通过对车机系统下达指令；领先的体验是全车四个座位的用户都能实现语音交互。并且实现可见即可说，这项功能指座舱内所有软、硬件功能都可以用语音对其下达指令。

可见即可说的难点在于打通语音系统对硬件功能的控制权限，背后需要有专门的软件团队做开发。

睿蓝的智能座舱解决方案来自亿咖通， 智舱芯片是亿咖通龙鹰一号，此前还有领克08。

20万以内的电动紧凑车市场的现状是传统自主品牌牵头，合资品牌跟随，新势力仍未入场。

这一市场中的用户格外看重性价比，竞争会相当惨烈。在产品上展现领先的产品力，背地里还要细扣成本，压供应商价格。只有传统车企和像睿蓝一样背靠大树的新品牌，才有可能在这里杀出重围。

最后

2022年新能源渗透率超30%，竞争白热化。能看到的竞争关系如下。

1.0时代，新势力品牌偷袭传统品牌，率先占位高端市场。

2.0时代，传统品牌跟随新势力，发起阻击战。

3.0时代，传统品牌拉开战线，用体系化能力快速占位市场。3年前的小微车，今天的紧凑车。此时中国车企和合资品牌区隔更为明显，前者想凭智能化掀翻后者。

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