王凤英的挑战-小鹏汽车能否实现逆袭

近期，有消息称，小鹏汽车要求经销商储备库存，多位经销商表示，每个月要跟小鹏采购目标销量一半的车辆。根据此前小鹏汽车公布的2024年28万辆的销量目标，如果经销商都按照政策执行下去，那么将要承担14万台的保底销量。随后，小鹏汽车确认了该消息的真实性，并表示：半个月库存是为了更快地交付，提升效率，让经销商有车卖。当然，针对此事，晚点的报道中有另外一种解读，王凤英认为经销商同时卖多个品牌车，其他品牌都有库存。小鹏汽车如果不给经销商一些库存压力，他们可能不会全力卖车。的确，现在小鹏汽车的销售压力不小，去年小鹏汽车就没完成销售目标，2023年全年总交付只有14.16万辆，目标完成率仅刚过七成。而今年前两个月的销量仅为12795辆，要达成今年28万量的销量目标，就意味着剩下的十个月要月销近2.7万辆。要实现这样的目标，不仅需要小鹏汽车全力以赴，也需要经销商们开足马力。而与经销体系打交道是小鹏汽车总裁王凤英的强项，算起来，这位来自于传统车企的悍将，已经加入小鹏400多天。人们期待王凤英给内忧外患的小鹏带来改变。2022年，曾被寄予厚望的小鹏G9上市失利，公司业绩跌入低谷，股价更是一路下探到了9.94美元。更麻烦的是，在小鹏汽车内部，何小鹏被认为是一个极度放权的创始人，这位来自于互联网行业的企业家，似乎更关注未来，而非着眼于当下，例如比新能源汽车更新质生产力的飞行汽车，这种无为而治一度导致了小鹏汽车内部派系林立、壁垒高筑，产规、营销等均受到影响。此时履任小鹏汽车总裁的王凤英，无疑接手的是个烫手山芋。彼时小鹏G6已经在研发，这款车在很大程度上决定着小鹏汽车的命运。王凤英到来后，负责公司的产品规划、产品组合管理和销售业务，首当其冲的就是卖好G6。她也必须解决好这些问题，回到2023年初，此时的王凤英已经离开长城，并开始以创业导师的身份创业，有段时间，短视频平台上偶然会出现王凤英的视频，但大概因为持续时间不长，流量还没有爆发，大多数视频的点赞数为几百。所以，小鹏汽车这一役，对于这位铁娘子来说，也同样意义重大。有小鹏汽车员工向《最话》陈述了那段日子，每天都是决战，上面提了很多新要求，不出成绩就换人。这种状态在何小鹏的话说同样得到验证，他曾在财报电话会议上透露，王凤英一周工作7天，卷得他和高管们也是干7天活。好在小鹏G6火爆了，加上后续的新款小鹏G9，推动小鹏月销量突破2万，将小鹏汽车从生死边缘拉了回来。小鹏汽车的股价也一度回升到23.62美元。对于王凤英这种空降高管来说，业绩当然是最好的降落伞。有接近小鹏汽车的人士告诉《最话》，何小鹏经过权衡认为只有王凤英可以打开壁垒墙。打开壁垒墙的王凤英也因此获得了更大的授权。今年一月，小鹏汽车的生产制造、产品规划、营销和人事等多个部门的高管发生调整变动：原长城汽车制造总经理张利接替退休的制造副总裁蒋平；前里斯战略咨询高级顾问江子杨负责小鹏产品规划；原数据智能中心负责人黄荣海转任人力资源部负责人；原公关负责人徐静调岗。而原营销副总裁易寒、人力资源部原负责人陈丹、北美视觉感知团队负责人王弢等人离职。在小鹏汽车内部看来，这个调整非常微妙。除了年过七十要退休的蒋平，陈丹、王弢、徐静等人是小鹏汽车从0到1阶段的功臣，而新来的两人，张利是王凤英在长城汽车的老同事，也是她的丈夫。江子杨则是王凤英短暂挂职机构的同事。当时，这一调整被解读为王凤英在小鹏汽车拥有了更大的话语权。权力意味着责任，眼下，王凤英面对的形势又有点像她到来时的情景：从内部来看，组织架构虽然调整，但开年后销量连续两个月乏力，而外部的竞争更加激烈，比亚迪大幅降价迫使G6跟随降价，小米汽车即将入局也将给小鹏汽车带来巨大压力。上任时，据称王凤英立了个目标：三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元。虽经辟谣，但小鹏汽车的销量肯定不如预期，股

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销量下跌、亏损加剧 王凤英能否带领小鹏走出低谷？

3月下旬，蔚来、理想、小鹏均已经公布2022年财报，小鹏公布的时间最晚，其账面也是最不乐观的，小鹏股价从2022年高峰时的50.33美元跌至目前的不足12美元。小鹏汽车曾经与蔚来、理想并驾齐驱，但从去年下半年，其销量持续下滑，已经跌出了造车新势力第一阵营。

在业绩下滑的情况下，小鹏汽车内部也出现人事动荡，可以说现在的小鹏汽车处在危险关头。它虽然仍然具备一定的影响力，但需要大刀阔斧的自我革新，否则以中国新能源汽车市场竞争的激烈程度，很有可能就此掉队。

财报姗姗来迟

近日，小鹏汽车公布了2022年财报，财报显示小鹏汽车去年的销售额达到268.6亿元，同比增长28%；年交付量超过12万辆，同比增长23%。从数据上看，小鹏汽车的表现似乎还不错，但它的年亏损额却达到了惊人的91.4亿元，是理想汽车的4倍多。

事实上，小鹏汽车2022年能够实现正增长，主要得益于其上半年的表现。去年下半年以来，小鹏汽车的销量就一路下滑，最近几个月一直在6000辆上下。

主力车型小鹏P7近期的月销量只有大约2000辆；小鹏P5车型2023年2月销售1890辆；冲击高端市场的小鹏G9刚上市时曾经月销4000多辆，今年2月的销量已经跌破1000辆。

在“蔚小理”三家中，小鹏汽车定位最低，对消费者的吸引力与理想、蔚来相比有差距，在短期内难以弥补。通常低定位品牌车型的销量往往容易更高，但小鹏汽车并未做到这点。

2022年第四季度，理想汽车已经实现了单季度盈利；蔚来汽车在2022年出现了144亿的亏损，主要受到布局换电网络的影响。而小鹏汽车既没有拿出超群的技术成果，也没有大规模投资建设基础设施，其90多亿元的亏损确实严重。

小鹏汽车疲软，原因何在？

小鹏汽车2022年3月的销量还曾超过1.5万辆，但从近几月的市场表现来看，小鹏汽车或许真要担忧生存问题了。小鹏汽车销量下滑的原因是多方面的，其中有缺乏爆款新车型、未形成规模效应、产品定位不很明确等。

理想汽车之所以能够稳居新势力销量冠军，是因为它精准满足了高端家庭客户的用车需求，打造出了“超级奶爸车”的核心营销点；蔚来汽车布局了全国换电网络，通过换电模式和服务吸引了不少消费者。

反观小鹏汽车，它前期大力宣传的智能驾驶辅助系统没有形成足够的竞争壁垒。中国新能源汽车市场的竞争异常激烈，没有强大的核心竞争力，很难在市场立足。

截至目前，小鹏汽车旗下共有G3、G9、P5、P7四个系列的在售车型，价格跨度较大。小鹏汽车原本定位于中端市场，后期推出的新车小鹏G9售价提升到了更高的30.99万-46.99万元。

内部不稳，王凤英能否收拾局面

2023开年以来，小鹏汽车最受外界关注的不是某款车型，而是长城汽车前功勋老将、总裁王凤英加盟，担任小鹏汽车总裁。

王凤英有着十分丰富的从业经验，被外界看作长城汽车仅次于魏建军的二号人物，此次“空降”小鹏，有望为这家年轻的造车新势力企业带来不一样的“东西”。

过去几个月，小鹏汽车的高管团队出现了不小的变动，联合创始人夏珩辞职、原副总裁李鹏程跳槽至阿维塔科技。王凤英的加盟，或许能够为小鹏汽车稳住局面。

即便这样，小鹏汽车仍然有很长的路要走。王凤英上任之后，小鹏推出了新车型P7i，该车升级了性能和配置等，整体竞争力显著提升，但起售价却达到24.99万元，该价格超过了比亚迪汉、特斯拉Model 3等热销车型，小鹏P7i能否取得销量上的突破还很难说。

不出意外的话，来自传统车企的王凤英与小鹏汽车的高管团队之间还需要时间磨合。但如果小鹏在2023年不能带来良好的市场表现，以后的路可能会更加艰难。

履新200天，从长城离开的王凤英，帮助小鹏突破瓶颈了吗？

提起汽车行业的“大佬”，似乎男性形象居多，但杰出的女性代表同样不少，王凤英便是不可不提的一位。作为长城汽车发展史上的“二号人物，王凤英此前在长城汽车任职30年，以战略规划和营销见长。

王凤英对于长城汽车的贡献，透过长城在SUV方面的发展可见一斑。在早期轿车市场占据主流时，王凤英等人通过国内外调研，预测随着年轻消费群体崛起，SUV市场将大有可为。这一关键战略规划的推动，帮助长城汽车在SUV赛道取得了先发优势，市场占有率不断提升。

不过，今年1月份，王凤英正式入职小鹏汽车，担任总裁一职。外界评价王凤英与小鹏的这场合作是“乱点鸳鸯谱”、“互相伤害”。毕竟，从品牌气质上看，小鹏汽车更有互联网品牌、科技品牌那味，而王凤英则是在传统汽车文化中浸染多年。

眨眼间，王凤英加盟小鹏汽车已经超过200天了。一直被外界质疑的“铁娘子”，到底有没有给小鹏带来新的“突破”呢？今天，咱们来聊一聊。

据公开资料显示，加入小鹏后，王凤英依然发挥自己在营销和战略规划方面的经验和优势，全面负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵与营销体系。

互联网背景出身的小鹏汽车，在汽车这条赛道里面只能算是一个半吊子选手。从P5和G9两款车的表现来看，小鹏汽车对于一款新车在上市前的定位、配置、价格的考虑显然不够，屡屡引发车主不满。

而且，从目前的产品体系来看，小鹏汽车共有5款产品在售，这5款车型的发布轨迹却有些不成章法：从小鹏G3到P7是“品牌向上”，而后推出P5是“向下惠及”，紧接着的G9是往上，接下来的G6又是往下了……忽上忽下的产品布局显得不够成熟稳定。如何打造一套有效的汽车销售、营销、产品体系，就需要一个资深人士来掌舵了。

不过，在王凤英初到小鹏汽车时，首先把动刀的目标对准了自己最熟悉的销售渠道上。将小鹏汽贸和用户服务发展中心两套销售体系合二为一，并重新梳理了渠道，并将“东南北中”四个大区改为 25 个“战区”，实现了销售的扁平化。

在产品定义上，为了避免重蹈G9覆辙，王凤英执掌后的小鹏，大幅精简新车的SKU，细分车型冗杂的问题开始得到解决。譬如上半年发布的车型P7i，只有后驱和四驱两个版本，而G6也只有5个版本。据说，王凤英还力排众议，将小鹏G6的价格定在了20.99万元。最终，小鹏G6上市后的热销表现，从一个侧面证明了王凤英给小鹏汽车带来的变化。

在一系列的“操作”下，7月小鹏汽车共交付新车11,008台，环比增长28%，连续六个月实现正增长，重新迈入万辆交付新里程。

从目前交出的市场答卷来看，小鹏汽车正往一个增长的趋势发展。当然，目前国内市场“内卷”严重，王凤英的压力可想而知，“传统汽车人”与“造车新势力”的磨合，二者想要调和契合也非一日之功。

可以说，小鹏汽车陷入困境的一大原因就是品牌在战略规划和销售体系方面的短板，而这正是王凤英的强项，只是战略转型和营销调整能否成功还需要更多时间验证。

当然，小鹏汽车选择王凤英，并非“病急乱投医”，而是因为王凤英早已对小鹏汽车的核心问题有着见解。在离开长城汽车后，王凤英的汽车专家团曾与里斯咨询中国合作，发布了《全球新能源汽车品类趋势研究报告》，在其中指出了小鹏汽车主干品类认知模糊、智能特性不够聚焦等问题，而这也或多或少切中了何小鹏对品牌困境的认知。

当然，将在传统车企上成功的手段直接照搬到新势力上也不行。王凤英称，加入小鹏也是在产业链更庞杂、更具互联网思维的新能源汽车领域，去实践、论证和升级自身战略思维的一次重要机会。小鹏汽车并非“PPT造车”的空谈企业，而是有着一定资源储备与群众基础的实力车企，拥有“试错”的机会。

第四季度，小鹏汽车将推出一款纯电MPV X9，或将用这款产品打开“年轻态”MPV市场。届时王凤英的工作成效将再度接受检验。总之，“传统汽车人”与“造车新势力”最终究竟能碰撞出怎样的结果，对于业界的样本意义，是值得关注的。

2022全年净亏94.1亿，小鹏的“变革”会起效吗？

315过后，各家车企的领导和公关伙伴们总算松了一口气，大家也筹备着如何渡过下一关，其中，有降价的、有发新车的、还有升级技术和服务的，当然，也有从内部开始“变革”的...

就像小鹏汽车，前两天开始“变革”，具体情况如何，还请小编向各位一一道来。

情况不容乐观

2022年，小鹏汽车净亏损91.4亿元，其中四季度净亏损23.6亿元。亏损扩大的同时，小鹏汽车的毛利率也在下滑，从2021年的12.5%下滑至2022年的11.5%。小鹏汽车解释称，汽车毛利率下滑主要是由于销售折扣增加及材料成本上涨所致。

回顾小鹏汽车2022年整体销量走势，上半年和下半年呈现完全不同的发展态势。2022年上半年，小鹏汽车还以6.89万辆交付量成为造车新势力销冠，而进入下半年，小鹏汽车销量开始滑坡，从6月的辆跌至10月的5101辆，连续四个月环比下滑，直至12月才重新踏回万辆交付门槛。据了解，2022年小鹏汽车的交付目标为25万辆，而实际交付量仅12.08万辆，目标完成率不到50%，小鹏汽车由此断送年度销冠头衔，交付量和交付量同比增长幅度也不及蔚来、理想。

除了交付量不及预期，小鹏汽车的股价更是“飞流直下三千尺”。据统计，在刚刚过去的2022年，蔚小理美股均出现大幅下跌，其中小鹏汽车全年跌幅80.25%，是跌幅最大的新势力企业，从50.33美元跌至9.94美元，而蔚来和理想分别下滑69.22%、36.45%。最新显示，目前小鹏汽车股价跌至8.84美元，总市值75.75亿美元。

改革开始

到了1月30日，小鹏汽车宣布，车圈“铁娘子”原长城汽车原总经理王凤英出任公司总裁，全面负责产品规划、产品矩阵以及销售体系，并向小鹏汽车董事长、CEO何小鹏汇报工作。

回到现在，3月已经过半，距王凤英入职小鹏汽车到现在快两个月了，据多方打探，“铁娘子”加入小鹏汽车后立刻进入工作状态，并部署公司三大调整。

首先，新款P7线上预热时间推迟，让营销、发行节奏更为紧凑；其次，新款命名P7i，叫停新老款车型同期销售计划；最后，整合销售体系，根据区域和城市制定统一的新车上市KPI目标。

3月10日，新款小鹏P7i上市，这是王凤英入职小鹏后主导推出的首款车型，售价区间在24.99万-33.99万元，对这个售价有网友表示，“不降价也就算了，怎么还比老款贵了”？

此外，还有网友把P7i和Model 3进行对比，Model 3在经过多轮降价后已经在22.99-32.99万元区间，而P7i的价格反而更贵一些，这是为何？“走高端精品战略吗”？

前几天，有媒体报道“小鹏汽车营销体系已完成变革，在内部组织管理结构上，汽贸和UDS两个渠道团队完成合并；销售体系上，全国两大渠道的销售大区撤除，调整为小区制”。

取消原有大区，重新在全国范围内划分多个销售小区，且直营门店和授权经销商均由小区负责人主管。这么做的目的，也许是各地市场环境、补贴政策不统一的原因。

从去年7月到现在，小鹏汽车过的似乎并不“顺利”，如今又赶上“降价潮”，虽然自身也在“变革”，但效果确实不如降价给力，时间一长，小鹏又将如何应对呢？

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