中国新消费品牌-惊喜在县城等你

过去一年，性价比成为衡量品牌的关键指标。北上广深的新中产和年轻人们，在消费升级的洗礼下养活了一批又一批新锐品牌，现在也开始捂紧钱包，用拼多多比价。可当刀法编辑部的分析师们从上海回到县城老家，却发现了一幅截然不同的景象。记忆中闭塞单调的县城商业，不知何时如雨后春笋般生命力旺盛——以前在上海才能喝到的喜茶，如今在县城遍地开花；汉服不是年轻人的小众爱好，而是县城人民的ootd；在县城的商场里，新能源汽车展开新一轮大战......县城正在发生的一切，似乎是一线城市昨日重现。但如果把县城经济简单粗暴地理解为新消费的时间迁移，也许会错过很多商业机会。本篇文章，我们从各位分析师的在县城的见闻出发，用真听真看真感受，还原一个个鲜活的县城。

01汉服的风终于吹到了县城分析师扰扰在假期的后半程带父母去了洛阳，在人流密集的龙门石窟、十字街、明堂天堂等热门景区，走上三五步就能看到穿着汉服出街的同袍。最受欢迎的是以马面裙为代表的明制汉服，不只年轻女孩儿爱穿，不少男孩儿也身着明制飞鱼服拍照逛街。除了餐饮店，景区附近的门面最多的就是汉服租售店和妆发工作室，包含汉服出租+妆造+跟拍产品的套餐价格基本在200～600元不等。在问到是不是只有春节才有这么多人穿汉服后，洛阳本地的出租车司机表示一年到头都有很多人穿着汉服出门，小孩子们爱漂亮，牡丹花会的时候穿的人更多。在洛阳，汉服已经成为了一种常服。不只在大城市，马面裙的风也同样吹到了小县城。小红书网友鸿鹄家在河南的小县城，年后去逛商场发现遍地小女孩都穿着喜洋洋的红马面裙和童装新中式。她的妈妈看到马面裙爆火的新闻后也问她穿的是汉服还是马面裙。实际上，汉服运动兴起至今已有二十年。近两年从小圈子进入大众视野，离不开2022年发生的迪奥马面裙风波。当年7月，迪奥发布了一款售价近3万元人民的半身裙。这款裙子在设计上与中国古代女子主要裙式之一马面裙几乎一模一样，但在产品介绍中，迪奥却声称这是一款采用标志性Dior廓形的全新时尚单品。不少网友认为迪奥涉嫌抄袭以及文化挪用，迪奥抄袭马面裙登上微博热搜。7月底，中国留学生在自发组织下，身着汉服法国巴黎迪奥旗舰店附近，对迪奥的文化挪用行径表示抗议。除了这一风波的推动，抖音和小红书对汉服的普及和推广同样起到了重要作用。海外留学生在春节、毕业典礼等各种重要节点身着汉服推广民族文化的视频尤其受到平台用户的喜爱。今年春节前夕，天猫投放的线下广告里也将马面裙作为重点推荐单品，文案为这是一条过年送家人，轻松刷屏家族群的马面裙。当然最重要的还是产品本身实力过硬。以马面裙为代表的明制汉服端庄大气，样式宽松不挑身材，面料厚实适合冬天穿着。由于有华丽的织锦和刺绣作为装饰，明制汉服也很出片。山东菏泽曹县的商家过去以生产和销售影楼服饰为主，近两年抓住汉服热成功转型。据媒体报道，今年山东菏泽曹县马面裙的销售额已超3亿元。曹县汉服马面裙商家接受媒体采访时表示，产品供不应求，线下销售额翻了几十倍，线上直播单个账号日均20万。随着文化自信的提升，相信这股由马面裙掀起的汉服消费热潮也将持续下去，走进我们的日常生活。

02新茶饮连锁品牌持续下沉分析师楚晴在上海呆了几年都没喝上的古茗，回江苏老家喝上了。古茗向港交所提交招股书前夕，老家这座小镇已经默默集齐古茗、CoCo、蜜雪冰城等知名连锁奶茶店，客单价普遍在10-15元。镇上骑手不多，顾客基本上通过小程序点单，自己沿街溜达一下到店取。人们彼此住得比较近，平均从家里到开满小吃店的商业步行街，来回也就不到20分钟。古茗和蜜雪冰城相隔不超过200米，这里的门店没有排队等单2小时的盛况，同时点三杯以上已经是大单，IP联名周边售罄后，不像一线城市那样隔天就能补货。店内只有1-2名店员，都是本地人，会在熟练制作奶茶的间隙，偶尔用乡音和认识的老顾客寒暄几句。新茶饮品牌

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简单解读“新消费”及“新消费品牌”

近几年，新消费和新消费品牌成为了市场竞争中的热词，市场上涌现出一大批快速崛起的中国品牌。 在新的消费主力人群结构的变化下，市场呈现出多种新的消费态势。 与此同时，国人的民族自信觉醒与我国几十年积累起来的强大的供应链集成能力，这些都成为了本土新消费品牌成长的有利土壤。 相比传统消费品牌，这些新消费品牌，他们大多选择切中某一特定人群和消费场景，用创新的产品开发模式和传播模式，来争夺消费者心智，从而颠覆既有的行业规则，与传统品牌打法形成鲜明对比。 那么究竟新消费人群和场景有哪些？新消费品牌与传统品牌的核心差别在哪里？当下新消费品牌的发展趋势如何呢？下面，我们来进行一一解读。 1、何为新消费？ 理解新消费，主要需要了解新消费人群以及他们的消费特征。 受到消费群体年龄结构的变化、民族文化自信上升、国民收入水平的提高等因素影响，社会主力消费人群呈现出一种圈层现象，出现了四种新的主力消费主体：Z时代、新退休老人、小镇青年、新中产。 Z时代，主要是指95后的年轻人群，他们生在互联网极大普及的时代，大多从小生活优渥，自我意识强烈且爱好广泛，民族文化自信强，有独立清醒的消费观，重视性价比而不盲目迷信品牌。 他们消费观的关键词：性价比、国潮国货、悦己、个性化。 新退休老人，指60岁以上的退休人群，2020年我国60岁以上人口达3亿，预计到2050年或超5亿人。 无疑这些人将成为未来社会消费的主力，他们有钱有闲，网络消费能力强，追求健康愉快及有品质的生活。 他们消费观的关键词：健康、品质、文化兴趣、国有品牌。 小镇青年，指25岁到35岁生活在三四线城市的人群，2020年我国小镇青年人群已经达到2.27亿。 他们的生活相比于一二线城市来说比较舒适安逸，收入有限但消费能力较强，比较容易被种草。 他们消费观的关键词：品质消费、体验消费、攀比消费、透支消费，重视性价比。 新中产，这群人是精致的利己主义者，平均年龄在35岁左右，高学历，已婚已育，超65w年家庭收入，2025年可能会超5亿人，新中产的消费占比急剧上升，已经成为最大的消费群体。 他们在房产、金融、汽车、出行领域消费占比较高，注重文化消费、健康消费、智能消费。 2、新消费品牌与传统品牌的核心区别在哪里呢？ 新消费这个概念，最早是由连续创业者雕爷在19年的一篇文章中提出的，在该文章中他列举了完美日记、喜茶等快速崛起的新锐品牌对传统品牌的冲击，并把新消费品牌的打法总结为三个新：新媒体、新渠道、新产品。 新媒体，是新消费品牌与传统品牌的传播路径不同，与原有的电视、纸媒、线下硬广、互联网搜索平台、门户网站等传统广告传播方式不同，他们更倾向于借用新的互联网社交平台和短视频平台进行传播。 罗老师曾经说过，一切的争夺归根结底是用户时间的争夺，用户聚集在哪里品牌就应该选择哪里。 现在的核心消费群体每天消耗几小时在抖音、快手等短视频平台上，故而这些新消费品牌大多通过这些媒体进行传播。 新渠道，对于很多品牌方来说京东、淘宝、天猫等渠道已经成为传统电商渠道。 当下，出现了很多细分领域的新消费渠道，包括抖音、快手、小红书等社交媒体已经成为新的消费主力渠道，与此同时还出现一些小众垂直领域的消费渠道，比如球鞋发烧友聚集地-毒、为备婚人群提供一站式商品的婚礼纪、为宝爸宝妈们提供服务的宝宝树等。 新产品，新消费品牌真正打破行业传统的关键在于“新产品”。 这里的新产品，除了产品自身的功能创新、设计审美创新之外，还包括定价的创新。 首先，功能创新就是识别用户需求和痛点，通过新的产品来满足消费者，比如网易严选的蒸汽足浴盆，匹配用户的使用场景简化足浴步骤，一经推出快速占领市场；其次，设计审美创新，有句话叫颜值即正义，人天生对美有种无法抗拒的吸引力，众多主打颜值的品牌异军提起，比如主打时尚品质高端母婴保温杯的杯具熊、以及主打东方美学的花西子。 最后，是新定价：简单来说就是通过让利消费者，打造极具性价比的产品。 比如说化妆品行业，一般的利润倍率在10倍左右，定价600元的彩妆，实际成本可能只有60元，而快速崛起的化妆品牌完美日记则将10倍利润倍率降到2倍，对于消费者来说产品质量过硬，价格还极具吸引力，这样的品牌谁不爱呢？ 3、当下新消费品牌的发展趋势如何？ 2021年三季度的消费增速仅5%，远低于2021年的GDP增速。 2021年国庆节的接待人数比疫情前的2019年下降了30%，旅游收入减少了40%，消费趋势呈现低迷趋势。 在2021年吴晓波的年终秀上，吴老师就2022年的市场竞争形势做出了判断，他判断2022年品牌竞争将进入“K型时代”。 K型时代，代表着一个行业的利润，很可能只集中在少数能应对变化、实现创新的企业中。 这就意味着竞争环境将变得愈加激烈。 新消费品牌的创新，需要从供给和需求两端进行发力。 从供给角度，需要进行产品功能层面的微创新，通过体验和技术进行产品变革。 从需求角度，挖掘细分用户在新场景下的新需求。 每个企业都要做自己行业的偏执者，在“精、专、特、新”四个赛道上寻找自己的创新点。 未完待续

引领“精致主义”消费新世代，共创繁华仪陇！丽柏酒店隆重亮相星城广场品牌发布会

11月1日，“星所向，汇繁华”—四川南充仪陇星城广场品牌发布会暨德乡美食风云榜启幕仪式在仪陇花园酒店顺利举行。 丽笙酒店集团旗下品牌、锦江酒店(中国区)合作品牌丽柏酒店在发布会现场隆重亮相。 受主办方星城广场邀请，锦江酒店(中国区)上海总部副总裁兼丽柏品牌总裁谌业伟先生及仪陇县人民政府和五大银行领导，红星美凯龙、步步高超市等品牌代表共同出席了本次发布会。 丽柏酒店作为发布会最大主角之一亮相现场，与红星美凯龙、步步高超市组成星城广场三大主力品牌，成为星城广场的商业核心之一。 同期，阿迪达斯、耐克、德克士、999餐饮集团、顺风肥牛、廖记棒棒鸡、鱼介等30余家知名品牌也正式战略签约入驻。 发布会上，谌业伟先生全方位介绍与分析了丽柏酒店的品牌优势及商业价值。 本次落户仪陇的丽柏酒店是美国丽笙酒店集团旗下七大最成功的酒店品牌之一，在全球拥有203家酒店。 是全球第二大、亚洲第一大酒店集团锦江国际全球发展战略之下，在 2019年正式引进中国的国际中高端精选服务酒店品牌。 丽柏在中国落地前，经过严谨、科学的品牌本地化设计，融会贯通丽笙欧洲团队的国际智慧与本土巨头维也纳酒店运营体系的中国酒店发展、经营特色战略。 今年4月，丽柏酒店正式签约落子仪陇体量最大、品类最多、档次最高的城市商业综合体——星城广场，并将创造仪陇的众多“唯一”：唯一超百米全玻璃幕墙地标性建筑、唯一千人无柱会议及婚宴大厅，设置超200间客房，涵盖会议、婚宴、宴请、会客、美食、KTV、健身房等多功能，建成后将成为仪陇规模最大的高品质酒店，更将定位为仪陇国际会宴中心。 仪陇丽柏酒店外景效果图同时，丽柏酒店也将与星城广场业态街区完美融合，和集吃喝玩乐购于一体的一站式商业街——星城不夜天街，满足仪陇人民日益多元的更高层次的生活需求，成为休闲娱乐新天地。 作为一个灵动创新、充满活力的国际品牌，丽柏具备国际一流的硬件设施与管理服务水平，其独特的品牌基因和旅宿体验，将引领仪陇消费新世代，走进国际化的 精致主义生活方式当中。 据了解，丽柏酒店的早餐将引入“德乡美食风云榜”TOP菜单中最受欢迎的一道本地美食，让入住的宾客足不出户即可品尝仪陇最具代表性的美好味道。 这也是发布会的另一重头戏，星城广场招运总监王轩先生揭开了“德乡美食风云榜”的序幕，“德乡美食风云榜”网络评选活动受到了200余家仪陇餐饮商家的踊跃报名。 活动将于11月1日-11月8日进行网络投票，推选出仪陇最受欢迎及最具代表性的美食。 仪陇星城广场丽柏酒店将于2022年5月1号正式开业迎客，基于对“跃界”、“激活”和“趋时”三大品牌核心的演绎，还原“好享住、好知心、好值得”的用户价值，为商旅人群和仪陇本地居民带来高品质高标准的旅宿体验。 星城广场、丽柏酒店、红星美凯龙、步步高超市的强强联合，将必然颠覆仪陇的商业格局，为居民带来更好的生活服务，为区域经济发展做出重大贡献，在仪陇竖立新的商业标杆。 更有助于拉动仪陇内需，为后疫情时代的经济和生活提振信心。

2021年私域营销代表性新消费品牌

2021年私域营销代表性新消费品牌品牌品类亮点时萃速溶咖啡开创小程序订阅制模式每日黑巧巧克力跨圈导流放大私域势能云耕物作红糖经营私域超级用户提升LTV值乐乐茶茶饮通过私域搭建营销数字化体系观夏香薰私域内容打通DTC模式Babycare母婴用私域运营贯穿全渠道链路 通过对这6个新消费品牌的研究，我们得出了以下几点结论： 1.私域非常个性化，策略和目标都要根据品牌需求量身定制 2.私域生态内，因为是集中式强曝光，且跟用户粘性更高，所以对品牌的视觉设计要求极高 3.微信生态内，优秀的私域模式是要把微信体系内的工具和流量全线动员起来 4.内容和客户体验是提升私域转化率的关键 下面让我们简单复盘一下这6个新消费品牌的私域运营策略。 一.首创小程序订阅制卖咖啡模式 品牌：时萃 品类：速溶咖啡 私域打法： 早期，时萃选择以订阅制为起点，用户根据自己喜好随心组合搭配咖啡口味，确定订阅后，咖啡就会像杂志一样定期送到消费者手中。 时萃小程序咖啡订阅拥有微信支付开通的自动扣费功能，由用户自由搭配每个月的咖啡套餐，根据消费者的选择，每个月自动扣费的同时会自动配送产品，只要消费者不取消预订，服务就会一直持续下去。 时萃小程序订阅用户的月度留存率超过60%。 通过订阅制建立起一定数量用户群体和品牌性质之后，时萃才开了天猫店。 主流电商流量口更大，时萃因此专注做新客增长；而小程序订阅制服务更细，所以时萃对其定位是专注做老客，让老客可以获得更加个性化的服务和性价比更高的产品。 向左滑动查看更多 对于独特的小程序私域定制策略，时萃创始人范若愚曾在接受媒体时表示：订阅制的本质是重复购买，必须是周期性购买场景强的品类才适合订阅制，咖啡由于含有咖啡因，具有成瘾性，从而使得消费具有周期性，消费者不是今天喝一下明天就不喝了，因此这个品类具备做订阅制的条件。 通过订阅制可以更深入地了解用户消费习惯，拿到更多用户直接交易的数据和信息，包括年龄、性别、地域等。 同时，能更直接地在自己的私域平台上了解到用户的反馈。 早期找到的这些种子用户，通过深度运营还能帮助时萃不断迭代和升级产品。 二.跨圈导流放大私域势能 品牌：每日黑巧 品类：巧克力 私域打法： 每日黑巧主要通过公众号+社群+小程序的形式做私域，往私域引流的策略又分为自有渠道+外部跨界合作。 其中自有渠道的引流每日黑巧经历了四个阶段： 第一阶段：用DM卡积累用户，一开始是个人号，后边转移到了企业微信； 第二阶段：THE9-刘雨昕官宣代言人之后，又投了朋友圈广告，公众号加了3万多人，企业微信加了8000多人； 第三阶段策划好友得巧克力裂变的形式，新增了多用户； 第四阶段通过一物一码的形式，用户扫码就可以成为会员。 除了自有渠道引流，每日黑巧还会从其他的社群吸纳流量。 外部渠道主要分两种，一种是渠道商的，另一种是其他品牌的，比如每日黑巧跟钟薛高互换社群资源，在各自的社群推送包含对方产品、利益点的海报。 为了提高用户的复购，每日黑巧针对私域渠道制定了很多个性化策略。 包括，私域的定价比天猫稍便宜；做专属于私域渠道的会员限定产品，给会员配备专属的客服；让私域用户参与新品试吃环节等。 同时还会依照用户的购买周期针对性在各个渠道去做定期触达。 三.经营私域超级用户提升LTV值 品牌：云耕物作 品类：红糖 私域打法： 云耕物作的私域用户里有2%是超级用户，人均年消费4000元+，超级用户总消费占私域总销售额的20%；而公域中人均消费只有130元左右，算下来私域超级用户的价值是公域30倍。 因此云耕物作针对私域运营的重心是维护超级用户。 针对超级用户有各种定制福利，比如超级用户有试吃权益，以及尽可能回避价格优惠，商品折扣之类的权益，通过制造惊喜感和参与感，来塑造超级用户的身份象征，比如在他们不知情的情况下，在传统节日时送去节日伴手礼，给他们带来超出预期的服务与关怀。 同时，云耕物作还推出健康顾问——点对点提升用户的LTV值。 健康顾问考核中，销售收入占比只有60%；服务用户的态度、服务用户的意识、响应速度、责任心等软性评估占40%，云耕物作创始人钟晓雨表示，软性评估才是是决定用户长期价值的关键。 四.通过私域搭建营销数字化体系 品牌：乐乐茶 品类：茶饮 私域打法： 乐乐茶2021年的私域策略是首先让线上茶饮店触及更多消费者，通过打透个人群体工作下午茶、周末小憩等场景，更精细地运维私域。 及围绕、互动游戏等社交玩法，进行小程序功能优化。 乐乐茶还把小程序点单和会员功能合并到了一起，把多端消费场景和用户不同体验放到一个工具中，简化用户交付路径。 同时还把用户在操作时视觉体验和品牌好感度完全打透，根据不同主题节假日、热点等，在交付上做明显改变。 除了针对小程序首页交互、菜单管理进行优化之外，乐乐茶对于私域CRM体系也做了更精细化的运营。 比如拉新层面，老用户五位新客，新客每人都可得买二赠一券，被的新用户完成首单还可以得到一张无门槛的优惠券，老客可以得一杯免费饮品。 而线下用户去门店，只要

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